Postrzeganie istotnej treści jest wpływane przez projekt wizualny opakowania żywności, jak wykazało badanie Uniwersytetu w Kilonii z 2016 roku. Okazuje się, że główne elementy projektowe, takie jak czcionka i kolor, odgrywają znaczącą rolę w kształtowaniu "percepcji zdrowotności" i "percepcji wagi". Oto ważne punkty, które należy wiedzieć o tym, jak projektanci mogą komunikować się z konsumentami za pomocą wskazówek projektowych związanych z postrzeganiem.
Postrzeganie zdrowotności i wagi
Wielu badaczy łączy epidemię otyłości z bardziej efektywnym pakowaniem produktów spożywczych, co doprowadziło do zwiększenia wydatków konsumentów na jedzenie. Badania pokazują, że konsumenci przypisują jedzenie do kategorii "zdrowe" i "niezdrowe" częściowo na podstawie opakowania. Elementy opakowania, takie jak etykiety żywieniowe i waga czcionki, mogą wpłynąć na ocenę zdrowotności i wagi produktu.
Ważne jest, aby zrozumieć, że postrzeganie zdrowotnych skojarzeń z czcionkami jest zazwyczaj istotne dla osób, które kładą duży nacisk na promowanie zdrowia. Oznacza to, że osoby dążące do dobrego zdrowia będą najprawdopodobniej pod wpływem wskazówek projektowych, takich jak czcionka. Kolejnym istotnym punktem jest to, że zmiana tylko jednego elementu projektu może zmienić postrzeganie w umysłach konsumentów.
Jak czcionka wpływa na konsumentów
Waga czcionki jako wskaźnik projektowy może wywołać skojarzenie między słodkimi produktami a zdrowiem, według badania. Jednak cięższe czcionki osłabiają to skojarzenie. Czcionka może dodatkowo wpływać na konsumentów subtelnymi sposobami poza dosłownym znaczeniem słów. Chociaż przekazuje dosłowny sens napisanych słów, czcionki także przekazują ukryte znaczenie i wywołują symboliczne skojarzenia. Niektóre czcionki mogą wywoływać wrażenie luksusu, podczas gdy inne mogą odzwierciedlać dynamikę lub siłę.
Jak można się spodziewać, cienka czcionka wyraża lekkość, podczas gdy pogrubiona czcionka wyraża ciężkość. W codziennym języku ludzie mają tendencję do używania ciężkich skojarzeń, takich jak "sycący" i "tłusty" w odniesieniu do niezdrowych produktów. Jeśli opakowanie żywności wygląda na masywne, może to wpłynąć na postrzeganie konsumenta, że jedzenie jest ciężkie lub niezdrowe.
Czcionki były oceniane pod kątem skojarzeń z wagą w badaniu Kiel, które wykazało, że ciężkość była kojarzona z czcionkami Bandstand, Fisherman, MiddleAges, NewYorkDeco i SunSplash. Niskie skojarzenia z wagą przypisano czcionkom AncientScript, Enviro, Informal Roman, Pepita MT i Scheherezade. Wyniki pokazały, że uczestnicy postrzegali lżejsze czcionki jako bardziej atrakcyjne. Kolejnym kluczowym odkryciem badania dotyczącego czcionek jest to, że mogą one wpłynąć na zapamiętywanie reklamowych twierdzeń.
Kolor jako wskaźnik projektowy
Jednym z głównych sposobów, w jaki kolor wpływa na markę, jest to, że konsumenci tworzą powiązania między kolorami a markami. Kolory służą jako środki do wzmacniania i potwierdzania tego, co wizje marek żywnościowych oznaczają pod względem pochodzenia, funkcji i smaku. Ostatecznie kolor produktów może wzmocnić postrzeganie takich uczuć jak ciepło i pobudzenie. Kolor może również wpłynąć na postrzeganie zawartości cukru i kalorii.
Niektóre kolory są bardziej wiarygodne niż inne w wpływaniu na reakcje w zachowaniach konsumentów. Czerwień i niebieski często działają jako ciężkie kolory, podczas gdy pomarańczowy i żółty pomagają stworzyć wrażenie mniejszej wagi. Jaśniejsze kolory mogą wyrażać mniejsze ryzyko zdrowotne, co była strategia stosowana przez firmy tytoniowe, gdy stało się jasne, że ich produkty są ekstremalnie niebezpieczne.
Część badania Kiel obejmowała 82 studentów z niemieckich uniwersytetów, którzy oceniali kolory czerwony, zielony, niebieski i żółty pod kątem postrzeganej wagi. Kolory były definiowane według kodu odcienia (czerwony=0, zielony=85, niebieski=170 i żółty=42). Czerwień była postrzegana jako znacznie cięższa niż żółty.
Badanie to opierało się na heurystykach, które są prostymi strategiami do formułowania ocen. Ta metoda stanowi alternatywę dla głębszego przetwarzania poznawczego. Należy przeprowadzić dalsze badania dotyczące tego, jak określone kolory są powiązane z określonymi smakami. Czerwień jest na przykład kojarzona ze słodyczą.
Podsumowanie
Cechy projektu są w stanie przekazywać symboliczne znaczenie poprzez czcionki i kolory na opakowaniach. Konieczne jest przeprowadzenie dalszych badań nad związkiem między wskazówkami projektowymi a oceną opakowań produktów przez konsumentów, ale niektóre badania pokazują wyraźne powiązania.
Informacje te mogą być używane przez projektantów do poprawy komunikacji między marką a konsumentami.
Bibliografia i dalsze czytanie
- Zdrowy design, ale tylko wtedy, gdy jest w centrum uwagi: Komunikowanie niewerbalnych sygnałów zdrowotnych poprzez symboliczne znaczenie w pakowaniu (2016), autorzy Nadine Karnal, Casparus J.A.Machiels, Ulrich R. Orth i RobertMai
