Ludzie kochają jedzenie, ale mogą go nie chcieć, jeśli nie dotyka czegoś, co uznają za akceptowalne. To jeden z głównych powodów, dla których wybór materiałów opakowaniowych jest tak ważny. Cokolwiek dotyka jedzenia, czy to metal, plastik, papier czy inny materiał, opakowanie musi tworzyć wrażenie silnej i czystej bariery od środowiska. Piekarnia musi szczególnie zwracać uwagę na to, jak serwuje słodycze klientom, którzy często są gotowi zjeść przekąskę od razu.
Główne czynniki, które skłaniają konsumentów do zakupu czekoladek, cukierków i słodyczy, to cena, wygląd opakowania i percepcje związane z tym, jak się je odczuwa i jak prawdopodobnie smakuje. Lata badań naukowych nad zachowaniami konsumentów wskazują na wzór, w którym ludzie kojarzą dotyk ze smakiem i innymi zmysłami.
To zrozumienie wśród projektantów opakowań doprowadziło do podkreślenia znaczenia marketingu sensorycznego, czyli odwoływania się do ludzkich zmysłów w sposób, który obejmuje oczekiwania dotyczące smaku.
Dla wielu konsumentów, zwłaszcza tych borykających się z problemami finansowymi, cena jest głównym czynnikiem sprzedaży. Jest ogromna różnica między kupującym, który chce po prostu świeżego wypieku, a konsumentem z pełnym wózkiem zakupowym.
Ten ostatni prawdopodobnie będzie bardziej świadomy kosztów, podczas gdy ktoś kupujący jedną przekąskę przy ladzie często bardziej skupia się na jedzeniu niż na cenie.
Kupujący, którzy podejmują decyzje zakupowe poza ceną, będą znacznie bardziej zwracać uwagę na odczucia i prezentację opakowania. Konsumenci zazwyczaj nie mają możliwości dotknięcia jedzenia przed zakupem, ale w wielu przypadkach mogą ścisnąć opakowanie, aby ocenić jego twardość lub miękkość.
Istnieje przekonująca nauka na temat tego, jak dotyk wiąże się ze smakiem i innymi percepcjami sensorycznymi. Te doświadczenia są unikalne dla każdej osoby, ale najważniejsze jest to, że dotknięcie opakowania wywołuje natychmiastowe percepcje. Te percepcje mogą faktycznie zmienić sposób, w jaki konsument postrzega produkt. Na przykład, gdy opakowanie jest miękkie, może wywołać miękkie emocje. Dotknięcie przedmiotu wysyła do mózgu wiele wiadomości, takich jak odczucia dotyczące tekstury, wagi i temperatury.
Pudełko cukierków ma jednak wbudowane ograniczenia dotyczące percepcji, jak mogą się one odczuwać. W takich przypadkach percepcje mogą bardziej opierać się na wadze pudełka. Jeśli cukierki są w przezroczystej plastikowej torebce, bodźce wizualne z kolorów i kształtów cukierków mogą wpływać na oczekiwania dotyczące smaku. Ludzie naturalnie tworzą z czasem skojarzenia między kolorami a produktami spożywczymi.
Na przykład, jeśli cukierek jest brązowy, jak pokazano na opakowaniu, natychmiast komunikuje znajomy smak czekolady.
To skojarzenie może szybko wywołać świadomość smaku i przywołać wspomnienia wydarzeń, takich jak urodziny i specjalne okazje. To właśnie te głęboko emocjonalne wspomnienia, takie jak podarowanie cukierków ukochanej osobie na Walentynki, mogą tworzyć najbardziej żywe obrazy w umysłach konsumentów. Czasami same cukierki mogą przypominać osobie o momentach, które ceni, jak trzymanie się za ręce.
Mimo niezliczonych badań przeprowadzonych na temat powiązań między dotykiem a emocjami oraz ich wpływem na percepcje smaków i zachowania zakupowe, naukowcy wciąż wiedzą niewiele na ten temat. Potrzeba więcej badań nad związkiem między dotykaniem opakowania a percepcjami ludzkimi.
Większość badań przeprowadzonych w przeszłości obejmowała ograniczoną liczbę uczestników. Aby nauka mogła dostarczyć jednoznacznych odpowiedzi, tysiące osób, a nie dziesiątki czy setki, musi zostać przetestowanych w porównaniu z grupą kontrolną. Dopiero po powtarzanych badaniach naukowcy mogą wyciągnąć jednoznaczne wnioski na podstawie dowolnego rodzaju badań. Ponadto przyszłe badania powinny obejmować szeroką gamę produktów spożywczych, połączonych z pytaniami ankietowymi na temat oczekiwań dotyczących smaku przed i po konsumpcji.
Jednym z stałych elementów badań z przeszłości jest to, że odczucia związane z opakowaniem są równie ważne jak jego aspekty wizualne. Kolory i kształt pomagają przyciągnąć klienta do przedmiotu. Gdy konsument dotknie opakowania, ma znacznie pełniejszy zestaw percepcji na jego temat, co zwiększa lub zmniejsza jego chęć zakupu.
W zasadzie, gdy kupującemu pozwala się dotknąć opakowania przed zakupem, do procesu podejmowania decyzji dodaje się co najmniej percepcję wagi. Ciężkie opakowania są pozytywne dla osób, które nie zwracają uwagi na swoją wagę, podczas gdy lżejsze opakowania są uważane za korzystne przez konsumentów, którzy szukają zdrowszych produktów spożywczych, jednocześnie uważnie obserwując swoją wagę.