Droga do projektowania udanych, eleganckich puszek polega na wizualizowaniu ich jako luksusowych przedmiotów, które stanowią rozszerzenie psychiki konsumenta. Osoby ceniące jakość i symbole statusu będą wspierać luksusowe marki, jeśli odpowiednie przesłania zostaną zawarte w opakowaniu. Oto dziesięć kluczowych czynników, które muszą być uwzględnione w opakowaniu.
Jednym z głównych powodów, dla których konsumenci luksusowych produktów kupują produkty premium, jest chęć pokazania swojemu otoczeniu, że mają dobry gust w kwestii wysokiej jakości. Skłaniają się również ku unikalności, która jest wysoko cenioną wartością w świecie wyrafinowanej sztuki. Opakowanie musi wzmacniać postrzeganie ostentacyjnej konsumpcji, która jest zjawiskiem używanym przez ludzi z różnych klas społecznych do komunikowania statusu, hedonizmu i ekskluzywności. Jednak luksusowe marki muszą również sprostać ideałom opakowania.
Eleganckie puszki będą postrzegane jako luksusowe przedmioty, tylko jeśli stworzą wiele niematerialnych powiązań z aspiracjami elitarnymi. Ponieważ każda osoba ocenia produkty na podstawie własnych doświadczeń, możliwe jest, aby pozwolić im na tworzenie własnych niematerialnych skojarzeń z luksusem. Jednak wciąż ważne jest, aby marka łączyła się z wartościami związanymi z luksusem, takimi jak samonagrody i eskapizm.
Samozadowolenie odgrywa dużą rolę w marketingu luksusu. Innymi słowy, koncepcja przyjemności przed interesami musi być wyraźnie widoczna na eleganckich puszkach, mających przyciągać zamożnych lub zazdrosnych konsumentów, którzy cenią luksus. Kolory i kształty przyczyniają się do zasady przyjemności, podobnie jak obrazy jedzenia, które jednoznacznie kojarzą się z "dobrym życiem".
Elementy marki, takie jak logotypy i obrazy na opakowaniach, muszą tworzyć spójny obraz z konsumentami luksusu. Oznacza to, że projektanci muszą zwracać szczególną uwagę na detale, ponieważ docelowi konsumenci będą dokładniej przyglądać się eleganckim puszkom niż osoby bardziej zainteresowane tym, co znajduje się wewnątrz opakowania. Branding musi również odnosić się do emocjonalnych tematów produktu i odwoływać się do wyobraźni.
Projekt powinien sprawić, że nabywca poczuje, że to jego bilet do pięknego, odległego miejsca.
Badanie psychologii konsumenta jest korzystne dla projektantów opakowań eleganckich puszek. Chociaż wielu projektantów rozumie podstawowe skojarzenia z markami, istnieje głębsza nauka, która wskazuje na wtórne skojarzenia. Wizerunek marki staje się bardziej potężny, gdy rozciąga się przez różne kanały marketingowe i łączy się z dobrze znanymi elementami kulturowymi.
Kluczem dla luksusowych eleganckich puszek jest połączenie z innymi premium obrazami. Te wtórne skojarzenia mogą odnosić się do świąt, wydarzeń i odniesień popkulturowych.
Branding luksusu musi być prowadzony ostrożnie poprzez selektywne kanały, aby wyróżniał się na tle marek ogólnych lub mainstreamowych. Chociaż korzystanie z różnych kanałów marketingowych jest częścią równania, kluczowe jest podkreślenie jakości nad ilością.
Dlatego eleganckie puszki lepiej sprawdzą się w ramach partnerstw marketingowych z ekskluzywnymi akcesoriami podróżniczymi niż z sieciami fast food. Docelowi konsumenci muszą czuć się wyjątkowo, szukając luksusowej marki, do tego stopnia, że opakowanie wywołuje postawę "tylko dla członków".
Postrzeganie towarów elitarnych opiera się na cenach. Produkty nie powinny być dostępne w koszach wyprzedażowych, ale raczej w ekskluzywnych punktach sprzedaży detalicznej. Jednak na końcu konsument wciąż oczekuje wysokiej jakości, więc nie ma sensu próbować oszukiwać ludzi tanim produktem w eleganckim opakowaniu. Taka taktyka prowadzi jedynie do negatywnych opinii online i zniszczenia reputacji. W tym sensie opakowanie jest rozszerzeniem produktu i muszą one być zgodne z wartościami luksusu.
Aby marka mogła zdobyć szacunek w kategorii luksusu, nie może bezpośrednio konkurować z markami niższej jakości. Marka powinna być traktowana jako nagroda dla tych, którzy mogą sobie na nią pozwolić. Nie powinno być żadnej wzmianki o "oszczędnościach" w porównaniu z konkurencyjnymi produktami, ale konsument powinien czuć, że zrobił dobry interes - nie tyle ze względu na cenę, co ze względu na jakość.
Idealnie byłoby, gdyby luksusowa marka nie była ograniczona tylko do jednej linii produktów. Marka wysokiej jakości, która skutecznie wnika w wartości przyjemności, eskapizmu i ekskluzywności, może obejmować szeroki wachlarz produktów. Ostatecznie marka może rozwin ąć się w bardziej wszechstronną firmę, taką jak Apple lub Sony.
Luksusowe marki muszą łączyć wszystkie powyższe elementy z emocjami. Chociaż konsumenci luksusu cenią przyjemność, eskapizm i unikalność, opakowanie musi odwoływać się do bardziej indywidualnych emocji. W ten sposób projektanci mogą wzbudzić głębsze emocjonalne więzi, które przekraczają prostą transakcję wymiany wartości.
Inwestowanie w zrozumienie emocjonalnych potrzeb konsumentów luksusu pomoże stworzyć opakowanie, które odwołuje się do szerszych pojęć. Na przykład wielu luksusowych nabywców lubi myśleć o sobie jako o "kolekcjonerach". Inwestowanie w badania, aby zrozumieć pragnienia konsumentów, pomoże w projektowaniu eleganckich puszek, które wywołają głębszą satysfakcję.