W jaki sposób konsumenci będą kojarzyć kształt metalowego opakowania z określonymi atrybutami?

Skuteczne strategie marketingowe zależą od kształtu opakowania i semantyki, która kojarzy się z produktem. Testy wykazały związki między opakowaniem a atrybutami marki, co może przynieść korzyści projektantom opakowań, którzy opierają swoje rozwiązania na marketingu sensorycznym. Chociaż te semantyczne skojarzenia są unikalne dla każdej osoby, wiedza ta jest nadal ważna dla marketerów. Oto głębsze spojrzenie na to, w jaki sposób kształt opakowania przekazuje znaczenia konsumentom.

Bodźce i skojarzenia semantyczne

Naukowcy od wielu lat wiedzą, że ludzie tworzą różne skojarzenia semantyczne z danym słowem. Na przykład termin "metal" wywołuje różne obrazy u różnych osób. Niektórzy ludzie mogą od razu pomyśleć o samochodzie lub dużym metalowym budynku, podczas gdy inni mogą pomyśleć o stalowych strunach gitary elektrycznej. Badania marketingu sensorycznego dotyczące projektowania opakowań wykazały, że różne aspekty opakowania, takie jak nazwa marki, logo, kolor, kształt i rozmiar, generują skojarzenia z innymi zgodnymi koncepcjami.

Obecnie większy nacisk niż kiedykolwiek wcześniej kładziony jest na opakowanie jako sposób wpływania na decyzje zakupowe konsumentów w sklepach. Dla projektantów opakowań szczególnie interesujące są skojarzenia semantyczne łączące markę, produkt i opakowanie. Nawet drobne elementy projektu opakowania mogą mieć znaczący wpływ na postrzeganie produktu przez potencjalnego klienta. Dlatego teraz marketerzy bardzo poważnie podchodzą do kształtu opakowania metalowego.

Dlaczego opakowania muszą być kompatybilne ze stowarzyszeniami

Materiał i kształt opakowania muszą być zgodne z oczekiwaniami ludzi i ich skojarzeniami z materiałami i kształtami. Na przykład metalowe puszki są skutecznym opakowaniem dla marek i produktów, które komunikują następujące cechy:

• siła
• konserwacja
• trwałość
• wygoda
• zrównoważony rozwój

Podtekstem tych cech może być skojarzenie z usamodzielnieniem i poczuciem planowania przyszłości. Koncepcja, że metal jest przydatny do przechowywania, daje ludziom poczucie strategicznego myślenia, że gromadzą zapasy na wypadek katastrofy. Okrągły kształt opakowania używanego do puszek ma również efekt psychologiczny.

W przypadku napojów bezalkoholowych, blaszane puszki zastępują kubki, czyniąc z nich uniwersalne produkty konsumpcyjne, które konsumenci cenią za wygodę. Puszka orzeszków ziemnych służy również zarówno jako pojemnik do przechowywania, jak i pojemnik podczas konsumpcji, zamiast używać oddzielnej miski lub naczynia. Podobnie jak w przypadku większości produktów spożywczych w puszkach, ludzie po prostu zostali uwarunkowani przez ostatnie dwa stulecia, aby zaakceptować ten kształt jako uniwersalny do właściwego przechowywania, podobnie jak w przypadku słoików. Jednym z głównych powodów tej długowieczności jest wydajność produkcji związana z okrągłymi puszkami, które zmniejszają punkty nacisku i wytwarzają minimalną ilość odpadów.

Konsumenci mogą nie mieć dogłębnego zrozumienia nauki stojącej za blaszanymi puszkami, ale mają ogólną świadomość, że okrągłe puszki mają bardziej praktyczny sens do przechowywania żywności niż metalowe pudełka lub trójkątne kształty o ostrych krawędziach.

Ważenie badań marketingowych

Badania pokazują, że około 25% konsumentów podejmuje decyzje zakupowe bez większego zastanowienia się nad swoimi wyborami. Badanie przeprowadzone w 1992 r. przez Chernatony & McDonald wykazało, że czas, jaki większość konsumentów poświęca na podjęcie decyzji o zakupie produktów w sklepie, wynosi mniej niż osiem sekund. Tak więc w tym krótkim czasie ważne jest, aby wygląd produktu odpowiadał skojarzeniom wartości marki, których oczekuje konsument. Należy jednak zauważyć, że niektóre aspekty podejmowania decyzji odbywają się na poziomie podświadomości.

Podczas gdy grupy fokusowe mogą być skutecznym sposobem na poznanie konkretnych osób, badacze nie zawsze mogą wykorzystać te wyniki do zastosowania ich na szerszym rynku. Jedną z przyczyn tego problemu jest to, że uczestnicy badania nie zawsze przyznają się do konkretnych skojarzeń, jakie mają z produktami. Jednocześnie projektanci opakowań muszą być świadomi wszystkich skojarzeń, które mogą być przekazywane konsumentom jako alternatywy dla słów i zwrotów, które mają opisywać markę i produkt. Dlatego pomocne jest przetestowanie szeregu skojarzeń na znaczącej próbie populacji.

Wnioski

Badacze rynku muszą ostrożnie korzystać z grup fokusowych, aby nie wyciągać wniosków, że wyniki można zastosować do typowych konsumentów. Jednak większość konsumentów wciąż tworzy niemal natychmiastowe skojarzenia semantyczne z produktami, które widzą w sklepach. Kształt opakowania odgrywa ogromną rolę w tym procesie skojarzeń, który nie zawsze zachodzi na poziomie świadomości. Projektanci opakowań muszą być świadomi, że te czynniki istnieją i wpływają na decyzje zakupowe, chociaż konsumenci każdy reagują na nie indywidualnie, bazując na własnych doświadczeniach. Ostatecznie marka, produkt i opakowanie metalowe muszą być spójne, aby miało to sens dla konsumenta.