Sukces budowania luksusowej marki wyrobów czekoladowych i cukierniczych sprowadza się do dziesięciu czynników, zidentyfikowanych przez badacza K.L. Kellera w 2009 roku. Poniżej przedstawiono podsumowanie każdego z tych krytycznych czynników, które decydują o sukcesie marki luksusowej.
1. Nadawanie priorytetu luksusowemu wizerunkowi
Wizerunek premium dla marek luksusowych jest niezbędny, więc kontrolowanie tego wizerunku musi być najwyższym priorytetem. Pięć elementów, które odróżniają doświadczenia luksusowe od nieluksusowych, jak sugerują Vigneron i Johnson, to:
- postrzegana rzucająca się w oczy
- wyjątkowość
- jakość
- hedonizm
- postrzegane rozszerzenie jaźni
Ostatnie dwie pozycje na tej liście są osobiste, podczas gdy pierwsze trzy są postrzegane jako nieosobiste. Konsumenci postrzegają te wymiary jako dostarczające ekskluzywnych doświadczeń i oczekują, że marki luksusowe sprostają tym ideałom, które wszystkie odgrywają rolę w postrzeganiu podnoszenia wizerunku własnego. Te obrazy mogą być przekazywane w opakowaniach.
2. Niematerialne skojarzenia z marką
Tworzenie wielu niematerialnych skojarzeń, wraz z aspiracyjnym wizerunkiem, jest kolejnym kluczowym elementem budowania luksusowej marki. Te niematerialne skojarzenia występują w wielu formach, w tym wymienionych w punkcie #1 powyżej. Konsumenci mają tendencję do tworzenia własnych niematerialnych skojarzeń z luksusem. Ale ogólnie rzecz biorąc, marka musi łączyć się z wartościami i ideologiami wspólnymi dla docelowych sektorów rynku.
3. Przyjemne doświadczenia związane z konsumpcją
Nieograniczone zmysły przyjemności, samozachwytu i ucieczki muszą być częścią równania luksusu. Sam smak czekoladek i słodyczy sam w sobie może zaspokoić zasadę przyjemności, ale marketerzy mogą pójść o krok dalej dzięki opakowaniu. Badanie kolorów i kształtów, które preferują poszukiwacze luksusu, to ważny krok w kierunku maksymalizacji przyjemnej konsumpcji. Idea polega na tym, aby smak odpowiadał percepcjom stworzonym przez opakowanie.
4. Zwracanie szczególnej uwagi na elementy marki
Elementy marki, takie jak logo, symbole, opakowania i oznakowania muszą być prezentowane w sposób, który opowiada podprogową historię, która rezonuje z luksusowymi konsumentami. Dlatego projektanci opakowań muszą zwracać szczególną uwagę na detale. Im więcej osób przyciąga opakowanie, tym większą uwagę będą zwracać na szczegóły, które muszą być spójne z wizerunkiem produktu. Podczas gdy najbardziej urzekające i zapadające w pamięć logo muszą być uproszczone, muszą również odpowiadać emocjonalnym motywom produktu.
5. Stowarzyszenia drugorzędne
Wizerunek marki luksusowej można rozszerzyć poprzez wtórne skojarzenia, takie jak celebryci ambasadorzy marki, którzy promują produkt za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji. Wtórne skojarzenia mogą również obejmować wydarzenia, takie jak przyjęcia urodzinowe i rocznice. Co więcej, mogą być one wywoływane przez kraje lub inne autorytatywne podmioty.
6. Dystrybucja za pośrednictwem kanałów selektywnych
Wybór kanałów, za pośrednictwem których marki luksusowe są dystrybuowane i promowane, musi być starannie przemyślany. Jak mówi stare powiedzenie, "medium jest przekazem". Oznacza to, że postrzeganie jest często kształtowane przez kanały, w których są one dostarczane. Na przykład czekoladki promowane w programie telewizyjnym dla dzieci tworzą inne nastawienie i postrzeganie niż te reklamowane w wysokiej klasy błyszczącej publikacji.
7. Ceny premium za jakość
Kluczem do ustalania cen premium marek luksusowych jest unikanie rabatów i przecen w jak największym stopniu. Celem jest utrzymanie poziomu elitarnego postrzegania, nawet w czasach spowolnienia gospodarczego. W końcu marka luksusowa ma być postrzegana jako nagroda dla tych, którzy mogą sobie na nią pozwolić, a nie dla przypadkowego rynku masowego.
8. Starannie zarządzana architektura marki
Architektura marki to kolejny aspekt luksusowego marketingu, który wymaga starannej precyzji. Innymi słowy, hierarchia, w której marki są zorganizowane w ramach podmiotu, musi mieć sens i być zgodna z oczekiwaniami konsumentów luksusowych. Firmy muszą uważać, aby nie zacząć nakładać na siebie marek z niższej i wyższej półki jako strategii przenoszenia większej liczby jednostek. Integralność cech luksusowych musi zostać zachowana i zarezerwowana dla konsumentów, którzy mogą sobie pozwolić na ceny premium.
9. Szeroko pojęta konkurencja
Podczas mapowania konkurencji marki luksusowe muszą stosować szerokie definicje, aby uwzględnić inne kategorie marek luksusowych, które konkurują w sferze dochodu rozporządzalnego. Na przykład osoby, które regularnie wydają pieniądze na luksusowe czekoladki i słodycze, mogą również odkładać pieniądze na egzotyczne kwiaty, ale w niektórych momentach mogą być zmuszone do wyboru między jednym a drugim.
10. Ochrona znaków towarowych
To nie teoria spiskowa, że luksusowe marki są czasami podrabiane przez nieznane, nikczemne podmioty w różnych krajach. Fałszerze mogą pogorszyć wizerunek marki, wprowadzając na rynek produkt gorszej jakości, podszywając się pod markę luksusową, co może być kosztowne pod względem reputacji i utraconych przychodów. Dlatego marki luksusowe muszą być zaangażowane w ochronę wszystkich znaków towarowych i zwalczanie tych, którzy naruszają własność intelektualną.
Wnioski
Budowanie luksusowej marki to wielowymiarowy proces, który wymaga wszystkich dziesięciu powyższych kwestii. Może istnieć jeszcze więcej elementów do zbadania w celu zwiększenia skuteczności marketingowej. Wytyczne te mogą zapewnić przewagę konkurencyjną podmiotom, które chcą wejść na arenę marek luksusowych.
