Luksusowy branding dla wyrobów czekoladowych i cukierniczych - kim są grupy docelowe?

Luksusowa marka jest kamieniem węgielnym dotarcia do rynku wysokiej klasy, niezależnie od tego, czy chodzi o czekoladę, słodycze czy inne produkty, takie jak towary modowe. Kluczem do sukcesu marki luksusowej jest koncepcja wyjątkowych cech i ekskluzywności.

Jeśli kampania jest skuteczna, osoby docelowe rozwiną znaczącą więź z marką w ramach doświadczenia społecznego i kulturowego. Aby osiągnąć to połączenie, należy skupić się na paradygmacie skoncentrowanym na konsumencie.

Rdzeń marki luksusowej

Koncepcja marki luksusowej opiera się na istotnych trendach kulturowych, społecznych i zewnętrznych. Oznacza to, że badacze i praktycy muszą badać trendy wpływające na rynek docelowy w sposób zgodny z luksusowymi ideałami i zamożnym stylem życia konsumenckiego. Podczas gdy biznes marki luksusowej ma długą historię penetrowania elitarnych rynków, lata 90. XX wieku oznaczały początek dotarcia wysokiej jakości i wartości estetycznej do szerszego rynku konsumenckiego poza zamożnymi jednostkami.

Marki luksusowe są zaprojektowane tak, aby miały symboliczne i empiryczne korzyści, takie jak prestiż i status społeczny. Jednocześnie jednak marketerzy marek luksusowych nie mogą wpaść w pułapkę niezrozumienia, że wszystkie przedmioty luksusowe są częścią jednowymiarowej skonsolidowanej branży. Jedna z najbardziej podstawowych definicji marki luksusowej została opublikowana przez Interbrand w 2008 roku:

• istnieje w ramach kategorii produktów, która podkreśla niewrażliwość cenową
• wysoka cena generuje pozytywny wizerunek
• postrzegana cena ma niski priorytet wśród docelowych konsumentów

W miarę jak coraz więcej firm zaczęło rozumieć ofertę premium, zaczęły one kierować swoją ofertę do konsumentów z klasy średniej. Podczas gdy niektórzy z tradycyjnych dużych graczy nadal koncentrowali się na dziedzictwie i wyższości jako elementach luksusowego doświadczenia, nowy kierunek w marketingu obejmował połączenie postrzeganego wysokiego prestiżu z niższymi cenami, aby przyciągnąć główny nurt.

Inna grupa graczy rozszerzyła swoją bazę poprzez dywersyfikację na nowe rynki międzynarodowe. Wspólnym tematem dla każdego z tych graczy było zaangażowanie w budowanie marki, ponieważ ci, którzy uczynili branding podstawową wartością, zyskali przewagę konkurencyjną nad tymi, którzy polegali na wartości produktów i usług.

Podgrupy kulturowe konsumentów dóbr luksusowych

Rynek konsumentów dóbr luksusowych jest złożony w tym sensie, że obejmuje szeroki zakres czynników społecznych i ekonomicznych, które wpływają na konsumpcję. Kilku badaczy (Chadha i Husband, Michman i Mazze oraz Chevalier i Mazzalovo) podzieliło rynek na trzy segmenty:

1. luksusowi smakosze (elitarni)
2. luksusowi bywalcy (demokratyczni)
3. luksusowi nibblerzy (zdystansowani)

Luksusowi smakosze, znani również jako koneserzy, są zazwyczaj zamożnymi członkami społeczeństwa, którzy mogą sobie pozwolić na płacenie cen premium bez martwienia się o ilość. Ta grupa po prostu lubi jakość i prestiż luksusowych marek. Nie przejmują się ceną, ponieważ ich wartość netto wynosi zwykle miliony.

Klasa luksusowych bywalców to ludzie, którzy lubią próbować wielu rzeczy i uważają się za osoby o otwartym umyśle. Prawdopodobnie pochodzą z wyższej klasy średniej z dochodem do dyspozycji i nie uważają, że produkty luksusowe powinny być ograniczone tylko do klasy wyższej. Mogą cieszyć się luksusowymi produktami na tyle, by stały się one regularną częścią ich stylu życia. "Demokratyzacja luksusu" odnosi się do tej grupy, która poszukuje marek postrzeganych jako posiadające wysoki prestiż, ale w rozsądnych cenach.

Skubiący luksus to ludzie, którzy doceniają luksus, ale albo nie mogą sobie pozwolić na produkty z wyższej półki, albo żyją poza paradygmatem kulturowym, który kojarzy prestiż z produktami luksusowymi. Mają oni tendencję do skubania luksusowych produktów podczas świąt lub specjalnych wydarzeń. Wielu z tych konsumentów jest młodych i ma minimalne oszczędności, ale są w stanie dokonywać sporadycznych dużych zakupów ze względu na dobrze płatną pracę. Podobnie jak stali bywalcy, mają tendencję do postrzegania luksusowych przedmiotów jako nagrody dla siebie, a nie odznaki społecznej.

Jak trendy kulturowe wspierają marki luksusowe

Rynek marek luksusowych rozwinął się w nowym stuleciu z wielu powodów, w szczególności z powodu globalizacji. Jej skutki można odczuć podczas zakupów online, które łączą ludzi z całą planetą i podróżami międzynarodowymi. Oto inne trendy kulturowe, które pomogły w rozwoju marek luksusowych:

• konwergencja i dywersyfikacja kulturowa
• stały wzrost liczby zamożnych konsumentów
• pojawiające się nowe rynki
• rosnąca uwaga w mediach
• szersza akceptacja wartości estetycznej

Sześć głównych regionów, w których marki luksusowe odniosły sukces w erze globalizacji to Europa, Ameryka Północna, Japonia, Chiny, Indie i Rosja. Sposób, w jaki marki luksusowe są postrzegane, jednakże różni się w różnych regionach, w zależności od sił społecznych, ekonomicznych i kulturalnych.

Wnioski

Paradygmat zorientowany na konsumenta ewoluował w ostatnich dziesięcioleciach, podczas gdy badacze musieli zrewidować swoje myślenie na temat atrakcyjności marek luksusowych. Tradycyjne teorie sprzed stu lat, opracowane przez badaczy takich jak Veblen, wskazywały na produkty luksusowe jako "rzucającą się w oczy konsumpcję", mającą na celu pokazanie statusu społecznego. Jednak zmiany społeczne, gospodarcze i kulturowe wskazują na bardziej zróżnicowane powody, dla których konsumenci z różnych klas rozwinęli rosnące uznanie dla wysokiej jakości luksusowych marek.