Ludzie zaczęli pakować produkty ponad 3500 lat temu w Egipcie. W tamtych czasach ich jedynym celem było transportowanie żywności i napojów. Były one wykonane z naturalnych materiałów, takich jak liście, skóry zwierząt lub łupiny kokosowe. Z czasem to się rozwijało i Egipcjanie zaczęli używać szklanych pojemników w 1500 r. p.n.e. Dopiero za czasów Napoleona na początku XIX wieku opracowano puszki z blachy. Od tego momentu rozwój opakowań zaczął przyspieszać wraz z wynalezieniem papierowych torebek w 1850 roku, kartonów w latach 70. XIX wieku, tekturowych pojemników w 1906 roku, puszek w 1935 roku i plastikowych pojemników pod koniec lat 40. XX wieku. W początkowych dniach pojemniki były głównie nieoznaczone, zaprojektowane wyłącznie pod kątem funkcjonalności i pozbawione estetycznego uroku.
Pojemniki były w dużej mierze wielokrotnego użytku, wykonane ze szkła i drewna, na których nie można było niezawodnie drukować ani naklejać etykiet. Wszystko to zmieniło się w 1896 roku, kiedy NABISCO stworzyło jedną z pierwszych ogólnokrajowych kampanii reklamowych z towarzyszącym jej projektem opakowania. Przedstawiało ono małego chłopca w żółtym płaszczu przeciwdeszczowym, który pozostawał ikoniczny dla marki NABISCO aż do jego zaprzestania w 2008 roku [1,2]. Po tym produkty takie jak Coca-Cola i Procter & Gamble wkroczyły na rynek z dobrze zaprojektowanymi opakowaniami. Od tego czasu unikalne i nowe projekty opakowań rozkwitły wraz z rozwojem nowych technologii, które umożliwiły łatwiejsze drukowanie, produkcję i używanie materiałów [3]. Projektowanie opakowań stało się niezbędne do sprzedaży produktów, a konsumenci teraz kojarzą produkty z ich logami, kolorami i pojemnikami.
Projektowanie opakowań sprowadza się do dwóch kluczowych obszarów: elementów wizualnych i informacyjnych. Elementy wizualne obejmują grafikę, kolor, rozmiar i kształt. To zazwyczaj pierwsze rzeczy, które konsumenci widzą na opakowaniu i często przyciągają ich uwagę. Elementy informacyjne składają się z wszelkich etykiet lub tekstów używanych do przekazywania informacji o produkcie. Często można je zobaczyć na opakowaniach żywności, zawierających listy składników lub informacje, jak produkt spełnia wymagania dietetyczne. Ogólnie rzecz biorąc, dostarczają one informacji, które pomagają konsumentom podjąć świadomą decyzję o produkcie. Dobrze zaprojektowane opakowanie wykorzystuje przyciągające wzrok elementy wizualne, które są wspierane przez informacyjne elementy [4].
Badania wykazały, że projekt opakowania wpływa na konsumentów bardziej niż reklama [4]. Dzieje się tak dlatego, że daje firmom możliwość stworzenia marki wokół swojego produktu, która przyciągnie długoterminowych konsumentów. Kiedy klienci są zadowoleni z produktu, zazwyczaj pozostają lojalni wobec niego, dopóki nie znajdą lepszej alternatywy. Tworząc markę wokół produktu, konsumenci są przypominani o tym, co jest oferowane, a nowe kampanie marketingowe mogą być wprowadzane, aby utrzymać długoterminowych konsumentów zainteresowanych produktem [5,8]. Przykładem tego jest Starbucks. Stworzyli oni markę wokół swojej kawy i regularnie wprowadzają nowe odmiany, takie jak chai latte i karmelowe macchiato. Długoterminowi konsumenci Starbucks są bardziej skłonni kupować nowe odmiany i pozostawać zainteresowani produktem. Projekt opakowania działa również jako sposób na przyciągnięcie nowych konsumentów do produktu. Niedawne badanie wykazało, że w 73% przypadków ludzie decydują, który produkt kupią bezpośrednio w sklepie [4]. Atrakcyjny projekt opakowania zwiększa prawdopodobieństwo, że ludzie wybiorą ten produkt.
Rynek opakowań stale się zmienia, a dzisiejszy rynek koncentruje się na kilku kluczowych komponentach. Odpowiedzialne, zrównoważone opakowania zaczęły odgrywać centralną rolę. Są to projekty opakowań, które podkreślają użycie materiałów wielokrotnego użytku, produkowanych w sposób przyjazny dla środowiska. Coraz większą popularnością cieszą się opakowania z puszek i pojemników aluminiowych. Kolejnym kluczowym czynnikiem na dzisiejszym rynku są unikalnie kształtowane opakowania. Te projekty zapewniają konsumentom odświeżający nowy wygląd na starych produktach. Wiele z tych kształtów opakowań stało się możliwe dopiero w ciągu ostatnich 20 lat dzięki wynalezieniu oprogramowania, które pozwala na łatwe tworzenie i nakładanie etykiet anamorfotycznych na zakrzywione powierzchnie [7]. Doskonałym przykładem są napoje Buzz Ball, które są alkoholowymi napojami sprzedawanymi w okrągłych plastikowych pojemnikach z pokrywkami podobnymi do puszek. Wraz z rozwojem technologii rośnie także pragnienie konsumentów, aby była ona związana z opakowaniami. Wiele rodzajów opakowań zaczęło wprowadzać aplikacje mobilne, które współpracują z ich produktami. Timberland ma teraz „wirtualną przymierzalnię”, w której ludzie mogą zobaczyć, jak będą wyglądać w różnych produktach Timberland. Na koniec, wygoda stale zyskuje na znaczeniu. Konsumenci chcą rzeczy łatwych w użyciu i posiadających bezpośrednie instrukcje. Można to zobaczyć na przykładzie żywności sprzedawanej w stojących torebkach, gdzie 61% konsumentów preferuje przekąski sprzedawane w torebkach w porównaniu do zwykłych torebek [2,6].
Projektowanie opakowań jest kluczowym narzędziem marketingowym dla wszystkich firm. Wykracza poza pozyskiwanie nowych klientów dla produktu, ale także buduje markę, aby utrzymać dotychczasowych użytkowników. Jest istotne w niemal wszystkich branżach i powinno być w pełni zaplanowane przed wprowadzeniem produktu na rynek.
Źródła
[1] „Krótka historia opakowań” (2017), autorstwa Kennetha R. Bergera.
[2] "Historia opakowań" (pobrane w kwietniu 2019), autorstwa Digimarc Corporation.
[3] "Ewolucja projektowania opakowań" (pobrane w kwietniu 2019), autorstwa Designhill.
[4] "Znaczenie atrybutów opakowania: podejście analizy conjoint." (pobrane w kwietniu 2019), autorstwa Pinya Silayoi i Marka Speece'a.
[5] "Wpływ projektu opakowania na intencję zakupu konsumenta"(2018), autorstwa Angeli Fraser.
[6] "Dlaczego projektowanie opakowań jest równie ważne jak Twój produkt" (2018), autorstwa Tiny Lombardo
[7] "Pięć najważniejszych trendów w projektowaniu opakowań" (pobrane w kwietniu 2019), autorstwa Accurate Creative 2019
[8] „Wpływ opakowania produktu na zachowanie konsumentów” (2014), autorstwa Ahmeda, Rizwana i Vishnu Parmara.
