Tekstura jest kluczowym czynnikiem w opakowaniach, ponieważ musi odpowiadać oczekiwaniom konsumentów. Delikatne produkty wymagają bardziej wyraźnie ochronnych opakowań, które kupujący oceniają poprzez dotyk. Każdy konsument ma własne multisensoryczne podejście do oceny produktów detalicznych. Oto koncepcje dotyczące wpływu tekstury opakowania na postrzeganie przez konsumentów.
Jak tekstura wpływa na postrzeganie produktu
Ludzie przez całe życie rozwijają mentalne skojarzenia z teksturą, podobnie jak z wizualnymi i innymi bodźcami sensorycznymi. Na przykład szorstka tekstura może być kojarzona z niedokończoną, tanią lub niedbałą produkcją przez niektóre osoby. Inni mogą preferować szorstkość związaną z osobistymi doświadczeniami, takimi jak sporty zespołowe. Z kolei gładkie tekstury wywołują znacznie bardziej uniwersalne pozytywne postrzeganie "kompletnego opakowania".
Jeśli chodzi o żywność, opakowanie znacząco wpływa na postrzeganie produktów przez konsumentów, jak wykazały badania. W badaniu oceny żywności przeprowadzonym przez Piqueras-Fiszman i Spence w 2012 roku uczestnicy uznali, że herbatniki smakują bardziej szorstko, jeśli podano je w plastikowym pojemniku z szorstką stroną wykonaną z papieru ściernego. Badanie wykazało również, że ostry smak herbatników imbirowych można podkreślić, serwując je na szorstkim talerzu.
Badania nad teksturą koncentrują się na ocenie przez uczestników szorstkości lub gładkości obiektu. Uczestnicy są zazwyczaj proszeni o ocenę tekstury w skali od 1 do 10 dla szorstkości lub gładkości. Podobny system oceny można zastosować do smaku. Badania wskazują, że konsumenci odczuwają powierzchnie, niekoniecznie dokonując skojarzeń lub osądów na ich temat.
Projektowanie dla percepcji multisensorycznej
Badania zasadniczo wskazują na związek między dotykiem a smakiem, niezależnie od tego, czy jednostka jest tego świadoma, czy nie. Różne zmysły mogą wpływać na siebie nawzajem w sposób, który naukowcy dopiero zaczynają dogłębnie badać. Projektanci opakowań dopiero zaczynają analizować, jak percepcja multisensoryczna wpływa na decyzje zakupowe konsumentów.
Powodem, dla którego jest to skomplikowane pole badawcze, jest to, że każda osoba ma unikalny zestaw doświadczeń wpływających na to, jak postrzega i reaguje na teksturę. Żadne dwie osoby nie będą miały takich samych odczuć dotyczących tekstury, choć mogą zgadzać się co do pewnych aspektów. Ważne jest, aby pamiętać, że wiele osób staje się lojalnymi wobec marki spożywczej po prostu dlatego, że lubią smak jedzenia, niezależnie od tego, jak jest zapakowane.
Projektowanie naturalnych opakowań
Coraz powszechniejszym trendem wśród producentów jest przyjmowanie zrównoważonych procesów, w tym naturalnych opakowań. Chodzi częściowo o większą efektywność, ale także o bycie bardziej ekologicznym. Jednocześnie rządy na całym świecie dążą do promowania bardziej zrównoważonych rozwiązań, zwłaszcza wśród producentów.
Naturalne opakowania zyskują na popularności, ponieważ konsumenci coraz bardziej cenią naturę i autentyczność. Jednak użycie naturalnych materiałów nie jest jedynym sposobem na przekazanie naturalnej jakości. Projektant opakowań może symulować teksturę żywności, aby konsument nawiązał skojarzenie, takie jak łączenie gładkiego opakowania z gładkim smakiem jedzenia. Kiwi kojarzy się z szorstką skórką, podczas gdy banan z woskową powierzchnią.
Kluczem dla projektanta jest utrzymanie efektu symulacji realistycznym. Truskawka jest pokryta nasionami, więc atrakcyjne opakowanie dla truskawek mogłoby mieć powierzchnię, która wydaje się wykonana z nasion. Dążenie do takiej spójności pomaga konsumentom postrzegać i identyfikować wzorce marki.
Bibliografia
[1] "Haptyczne aspekty multisensorycznego projektowania opakowań (2019)", autorstwa Charlesa Spence'a, Crossmodal Research Laboratory, Wydział Psychologii Eksperymentalnej Uniwersytetu Oksfordzkiego
[2] "Multisensoryczne projektowanie opakowań (2017 - dziś)", autorstwa Charlesa Spence'a
[3] "Od odrazy do pożądania: Jak produkty wywołują nasze emocje (2004)", autorstwa Pietera M.
[4] "Luxury branding: the industry, trends and future conceptualisations (2015)" , by Yuri Seo and Margo Buchanan-Oliver
[5] "Food packaging: The medium is the message (2010)" , by Corinna Hawkes
[6] "Multisensory design: Reaching out to touch the consumer (2011)", by Charles Spence and Alberto Gallace
