Multisensoryczny design opakowań: Indywidualne różnice wśród konsumentów

Konsumenci potrzebują dotyku tak samo, jak sprzedawcy potrzebują sprzedaży produktów. Jednak błędem jest zakładanie, że wszyscy konsumenci reagują na te same bodźce w taki sam sposób. Każdy z nich współistnieje z tysiącami kampanii marketingowych opakowanych w techniki projektowania opakowań, które próbują zwrócić na siebie ich uwagę. Oto ważne kwestie, które projektanci powinni wziąć pod uwagę przy tworzeniu nowego opakowania w kontekście multisensorycznego postrzegania przez konsumentów.

Jak konsumenci postrzegają projekt graficzny

Projekt graficzny wciąż pozostaje jedną z najpotężniejszych form mediów, które przyciągają uwagę i malują obrazy w umysłach ludzi. Media wizualne tworzą trwalszy wpływ niż inne formy bodźców sensorycznych, takie jak radio, które wymaga nadmiernego powtarzania, aby promować markę poprzez dźwięk. Dzieje się tak, ponieważ ludzie lepiej pamiętają to, co widzą, niż to, co słyszą. Wystarczy, że ludzie zobaczą film, program telewizyjny lub reklamę tylko raz, aby zapisały się w ich pamięci. Pełnostronicowe reklamy w magazynach również nadal skuteczniej budują świadomość marki niż usłyszenie o niej w reklamie radiowej.

Kiedy konsument wchodzi do sklepu i widzi ogromną mozaikę produktów, przynosi ze sobą ogrom wspomnień związanych z markami, a także emocje i postawy wobec nich. Te odczucia i postrzegania często pochodzą z mediów, od znajomych lub z doświadczeń rynkowych. Badacze zajmujący się opakowaniami badali tę dynamikę przez dziesięciolecia i doszli do wniosku, że żaden konsument nie postrzega marek w ten sam sposób. Każdy opiera swoje myśli na osobistych doświadczeniach.

Jak więc projektant graficzny może wykorzystać badania multisensoryczne? Kluczem jest to, aby producenci, marketerzy i projektanci opakowań mieli wspólną wizję na temat grup docelowych. Mimo że wszyscy konsumenci są wyjątkowi, wciąż można zauważyć pewne wzorce. Osoby lubiące żywność ekologiczną zazwyczaj robią zakupy w sklepach, które reklamują się jako ekologiczne lub naturalne, podczas gdy tradycyjni klienci szukający okazji cenowych nie są zainteresowani droższą żywnością. Dla grupy poszukującej tanich produktów spożywczych wartość odżywcza nie jest tak istotnym problemem.

Klienci żywności ekologicznej poszukują składników odżywczych i minimalnej ilości chemikaliów, niezależnie od wyglądu opakowania. Bardziej interesuje ich lista składników. Mimo to można ich zainspirować opakowaniem, które podkreśla ich wartości autentyczności i czystości. Tymczasem tradycyjni konsumenci, którzy bardziej zwracają uwagę na smak niż na wartość odżywczą, są bardziej podatni na wpływ opakowania. Sumienny badacz dostrzega głębsze wartości produktu, podczas gdy zwolennik popkultury jest bardziej przewidywalny w ocenianiu „książki po okładce” lub podążaniu za popularnymi opiniami.

Maksymalizacja badań multisensorycznych

Chociaż badacze dopiero zaczynają rozumieć, jak multisensoryczne postrzeganie wpływa na marketing i projektowanie opakowań, główny wniosek jest taki, że konsumenci sami formułują swoje osądy na temat konkretnych zakupów, jednak nadal istnieją ogólne tematy łączące klientów docelowych. Na przykład dzieci są uczone przez rodziców, aby kojarzyć cukier z nagrodą. Potem dorastają, utrzymując to skojarzenie, chyba że je zakwestionują, co jest rzadkością.

Każdy z ludzkich zmysłów przyczynia się do kształtowania osądu konsumenta o tym, jak produkt spożywczy wygląda, brzmi, jaki jest w dotyku, jak pachnie i smakuje. Chociaż nie można śledzić, jak każdy indywidualny konsument reaguje na każdy reklamowany produkt, można określić, jak konsumenci ogólnie postrzegają produkty zgodne z ich wartościami.

Projektanci opakowań powinni analizować rynek docelowy, na który celują, i dowiedzieć się, jak wartości produktu mogą być wyrażone poprzez opakowanie. Kolory, tekstury i aromaty mają różne skojarzenia wartości, które warto zbadać. Wartości są tym, co łączy konsumentów z produktami, więc zgodność z oczekiwaniami wartości jest kluczowa.