Głęboko w umyśle każdego konsumenta tkwią postrzegania świata. Te postrzegania nie powstają przypadkowo, ponieważ są kształtowane przez multisensoryczne bodźce. Te bodźce pochodzą z tysięcy doświadczeń zgromadzonych w pamięci na przestrzeni czasu i są wywoływane przez skojarzenia. Te skojarzenia rozwijają się także na podstawie doświadczeń z produktem i jego odpowiednim opakowaniem.
Klucze do multisensorycznego projektowania opakowań
Projektowanie opakowań powinno odzwierciedlać wartości produktu. Jeśli atrakcyjność produktu polega na jego ekonomiczności, opakowanie powinno komunikować efektywność, niekoniecznie wyglądając tanio. Multisensoryczne postrzeganie pochodzi ze zmysłów wzroku, słuchu, węchu, dotyku i smaku. Badania pokazują, że ludzie mają silne wspomnienia zapachów. W przypadku produktów spożywczych zapach jest bardzo ważny, ponieważ wpływa na percepcję smaku.
Bodźce wizualne są oczywiście kluczowe, ponieważ są najbardziej istotną funkcją sensoryczną dla klientów w sklepach stacjonarnych. Tymczasem zmysł dotyku odgrywa znacznie większą rolę w decyzjach zakupowych, niż projektanci mogą sobie wyobrazić. Tekstura jest czasami pomijana jako ważna część opakowania, która łączy klienta z produktem. Jeśli opakowanie nie spełnia oczekiwań konsumenta pod względem dotyku, może zmienić zdanie o zakupie produktu.
Multisensoryczne czynniki wpływające na zakup
Badacze zidentyfikowali „potrzebę dotyku” (NFT) jako dynamikę będącą częścią ludzkiego systemu oceny produktów. Jednak nie wszyscy dzielą te same wyzwalacze NFT podczas zakupów. Termin „haptyczny” odnosi się do relacji między zmysłem dotyku, percepcją a manipulacją obiektami. Badacze używają tego terminu do badania, jak dotyk odnosi się do komunikacji niewerbalnej poprzez fizyczny kontakt.
Na początku tego wieku różne badania haptyczne, takie jak te prowadzone przez Peck i Childers, analizowały różne formy NFT i ich powiązania z zachowaniami zakupowymi konsumentów. Odkryli, że „autoteliczny” dotyk obejmuje konsumentów szukających zabawy bez celu zakupu. Dla konsumentów dążących do zakupu kluczowe czynniki kształtujące decyzje zakupowe to prezentacja wizualna, waga, tekstura oraz twardość lub sprężystość. Wszystkie te czynniki wpływają na oczekiwania konsumentów.
Termin „taktylny” jest również używany przez badaczy multisensorycznych do określenia rodzaju haptycznej informacji zwrotnej podzielonej na dwa rodzaje dotyku: taktylny (uczucia odczuwane palcami i skórą) oraz kinestetyczny (wewnętrzne impulsy mięśniowe). Taktylna informacja zwrotna obejmuje interpretację wibracji, nacisku i tekstury przez mózg. Pomiar efektów tych bodźców może być bardzo trudny i kosztowny dla badaczy, dlatego w tej dziedzinie wiedzy wciąż istnieje duża luka.
Skupienie projektanta
Projektanci opakowań powinni być świadomi związku między multisensorycznym postrzeganiem a reakcją konsumentów na różne rodzaje opakowań. Pomimo potrzeby głębszych badań, badacze odkryli, że każdy konsument ma swoje unikalne postrzeganie powiązane z pięcioma zmysłami. Chociaż żadne dwie osoby nie mają identycznych skojarzeń, można dokonać uogólnień dla określonych segmentów rynku.
Zatem projektant nie musi studiować głębokiej nauki o psychologii konsumentów, ale powinien rozumieć, że ludzie oceniają produkty na podstawie tego, jak opakowanie oddziałuje na pięć zmysłów. Projektant powinien skupić się na rynku docelowym, rozumiejąc, jak wartości i oczekiwania konsumentów w zakresie wzroku, słuchu, dotyku, węchu i smaku wpływają na decyzje zakupowe. Na podstawie tej wiedzy opakowanie powinno być zaprojektowane z odpowiednimi kolorami i teksturami, które spełniają oczekiwania dotyczące produktu.
Podsumowanie
Multisensoryczne postrzeganie jest ważniejsze dla opakowań, niż wielu projektantów zdaje sobie sprawę. Wykorzystanie badań testów konsumenckich może pomóc zainspirować pomysły na opakowania, które rezonują z docelowymi konsumentami. Pamiętaj, że wszystkie pięć zmysłów to aktywne i wpływowe elementy ludzkiej komunikacji.
Bibliografia
[1] "Haptyczne aspekty multisensorycznego designu opakowań (2019)" , autor: Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Department of Experimental Psychology University of Oxford
[2] "Multisensoryczny design opakowań (2017 - obecnie)", autor: Charles Spence
[3] "Od odrazy do pragnienia: Jak produkty wywołują nasze emocje (2004)", autor: Pieter M. A. Desmet, w Design and Emotions, redakcja: Dena McDonagh i in.
[4] "Luksusowy branding: przemysł, trendy i przyszłe konceptualizacje (2015)", autorzy: Yuri Seo i Margo Buchanan-Oliver
[5] "Opakowania żywności: Medium to przekaz (2010)", autor: Corinna Hawkes
[6] "Multisensoryczny design: Osiąganie konsumenta poprzez dotyk (2011)", autorzy: Charles Spence i Alberto Gallace
