Konsumenci podejmują decyzje zakupowe na podstawie tego, co podpowiadają im zmysły, wspomnienia i emocje. Dlatego projekt opakowań powinien dostarczać multisensorycznych bodźców spójnych z tematami marki, które łączą się z odbiorcami. Oto sposoby, w jakie projektanci mogą wykorzystać wiedzę o procesach multisensorycznych w projektowaniu opakowań.
Kluczową koncepcją, o której powinni pamiętać projektanci, jest to, że decyzje konsumentów są napędzane kombinacją bodźców zmysłowych. Wizualny aspekt opakowania jest być może najważniejszy, ponieważ zawiera tekst i obrazy potwierdzające atrybuty marki. Inne subtelne bodźce zmysłowe obejmują to, jak opakowanie czuje się w dotyku, jego wagę oraz dźwięk przy potrząsaniu. Percepcja smaku i zapachu ma zastosowanie niemal do wszystkich produktów spożywczych.
Ludzie kojarzą różne percepcje zmysłowe z doświadczeniami nabytymi przez lata. Jeśli ktoś miał reakcję alergiczną na określony produkt spożywczy, może kojarzyć jego zapach z negatywnym odczuciem. Kiedy ktoś spożyje coś, co wywołało złe samopoczucie, może skojarzyć to z daną marką.
Wizualne bodźce sensoryczne mają zazwyczaj najsilniejszy wpływ na wybory konsumentów, ponieważ umysł naturalnie przetwarza dużą ilość informacji wzrokowych jednocześnie. Ludzie bardziej wierzą temu, co widzą na własne oczy, niż temu, co usłyszą. Obrazy są często bardziej pamiętne niż doświadczenia słuchowe czy dotykowe.
Jednym z najbardziej wpływowych elementów w projektowaniu graficznym jest kolor, ponieważ wszyscy identyfikują się ze specyficznymi kolorami w powszechny sposób. Na przykład niebieski i zielony są powszechnie kojarzone z naturą, a czerwony z energią, podczas gdy czerń i biel pasują do szerokiej gamy kombinacji kolorystycznych.
Badania pokazują, że określone kolory i poziomy jasności sprawiają, że obiekty wydają się cięższe, niż są w rzeczywistości. Ludzie mogą też uważać, że czerwony obiekt jest cieplejszy od niebieskiego. To oznacza, że jeśli chcemy, aby opakowanie wydawało się chłodniejsze, niebieski będzie lepszym wyborem niż czerwony.
Chociaż wizualne aspekty mają priorytet w kształtowaniu projektu opakowań, warto uwzględnić wpływ innych zmysłów. Temperatura, na przykład, wpływa na dotyk i jest istotna podczas testów smaku. Reakcje konsumentów można oceniać przy użyciu skali od 1 do 10 dla każdego z pięciu zmysłów.
Koncepcja zapachów otoczenia w marketingu polega na rozpylaniu aromatu w przestrzeni, którą zajmuje osoba, aby wpłynąć na jej percepcję. Produkty spożywcze i kosmetyczne są często pakowane w sposób, który zachowuje aromat, tak aby po otwarciu opakowania zapach od razu kojarzył się z produktem. Pamiętajmy, że zapach jest powiązany z pamięcią, która odgrywa ogromną rolę w kształtowaniu wrażeń o produkcie.
Eksperymentowanie z zapachami to sposób na poprawienie percepcji produktu. Zapach powinien odpowiadać oczekiwaniom, np. przyjemna woń w przypadku pięknego produktu. Badanie Martina Lindstroma wykazało, że aż 75% emocji związanych z pamięcią jest wywoływanych przez zapach. Badanie to pokazało również, że wpływ marki wzrasta, gdy więcej niż jeden zmysł angażuje się w przekaz.
Projektanci powinni stosować podejście spójności wielozmysłowej, co oznacza skupienie się na najbardziej istotnych czynnikach multisensorycznych dla danego produktu. Spójne podejście polega na tym, że różne zmysły współpracują, generując unikalne wrażenia, których oczekują konsumenci.
Jeśli ciepły/chłodny zapach zostanie sparowany z odpowiednim odczuciem w dotyku, konsumenci często mają pozytywne opinie o terapeutycznych właściwościach produktu. Niespójność multisensoryczna może być użyteczna dla marek, które chcą zaskakiwać, podczas gdy spójne opakowania najlepiej współgrają z markami podkreślającymi szczerość.
Projektanci opakowań zwracają coraz większą uwagę na relacje między percepcją multisensoryczną a zachowaniami zakupowymi konsumentów. Zrozumienie różnic między spójnymi a niespójnymi bodźcami multisensorycznymi jest kluczowe dla opracowania odpowiednich strategii projektowania opakowań. Oddziaływanie na przynajmniej trzy zmysły zwiększa szanse, że produkt i jego opakowanie zostaną zapamiętane.