Projektowanie opakowań może znacząco wpłynąć na sposób, w jaki konsumenci postrzegają produkty. Odgrywa również istotną rolę w kształtowaniu decyzji zakupowych. Czy opakowanie komunikuje to, czego oczekuje docelowy konsument? To pytanie, na które muszą odpowiedzieć projektanci. Oto spojrzenie na to, jak badania potwierdzają teorię, że kolory i inne elementy designu opakowań wpływają na zachowania zakupowe.
Oczekiwania, postrzeganie i smak
Kiedy konsument ocenia produkt spożywczy, angażuje swoje zmysły, aby uzyskać jak najwięcej informacji z opakowania, często na poziomie podświadomym. Ten proces nazywa się multisensorycznym postrzeganiem. Jeśli konsument zna już produkt, ma wobec niego konkretne oczekiwania. W przypadku nowego produktu oczekiwania te mogą wynikać z marketingu lub wyglądu opakowania.
Postrzeganie opakowania może być ukształtowane przez wcześniejsze doświadczenia i skojarzenia z innymi produktami. Skojarzenia te mogą być wywołane przez nastrój generowany przez kolory opakowania oraz inne elementy projektu. Konsumenci często kojarzą jasne kolory z atrakcyjnością, a stonowane barwy ze zdrowiem.
Badania nad smakami wykazały, że konsumenci reagują na te sygnały wzrokowe, dopóki nie skosztują produktu, a wtedy to smak staje się głównym czynnikiem oceny. Naukowcy odkryli również, że te sygnały tracą na znaczeniu w miarę powtarzania się kontaktu z produktem.
Skojarzenia kolorów ze zdrowiem i atrakcyjnością
Każdy człowiek ma swoje indywidualne skojarzenia z kolorami – emocje, wartości i doświadczenia. Jednak w marketingu można wyróżnić pewne ogólne wzorce. Jasne kolory kojarzą się zwykle z atrakcyjnością i apetycznością, podczas gdy stonowane barwy – ze zdrowiem i naturalnością.
Zdrowo myślący konsumenci częściej skupiają się na etykiecie niż na kolorze opakowania. Niemniej jednak wielu konsumentów kojarzy delikatne odcienie zieleni ze zdrowiem. Projektowanie opakowań w kontekście produktów ekologicznych wymaga zastosowania barw kojarzących się z naturą.
Stonowane kolory są często używane w projektowaniu opakowań dla produktów organicznych i zdrowotnych. Kojarzą się z naturą, spokojem i autentycznością, co wpływa na pozytywne postrzeganie produktów.
Kluczowe aspekty projektowania
Projektant opakowań musi zawsze brać pod uwagę cechy konkretnego produktu. Na przykład, jeśli produkt jest skierowany do osób aktywnych fizycznie, takich jak napoje energetyczne, warto użyć dynamicznych kolorów i dynamicznych wzorów. Ważne jest, aby dopasować design do grupy docelowej, zamiast stosować jedną strategię dla wszystkich produktów.
Poza kolorami istotne są także inne elementy projektu, takie jak kształty i tekstury. Gdy konsumenci przyzwyczają się do smaku produktu, projektant może eksperymentować z nowymi wzorami i kolorami, aby odświeżyć jego wizerunek.
Referencje
[ 1 ] Percepcja kolorów: podkreślanie atrakcyjności za pomocą opakowań (styczeń 2018), Irene Tijssen
[ 2 ] Zdrowie poprzez design: komunikacja sygnałów zdrowotnych poprzez opakowania (2016), Nadine Karnal, Casparus J.A.Machiels, Ulrich R. Orth i Robert Mai
