Kolor odgrywa kluczową rolę w przyciąganiu konsumentów do marek, opakowań i produktów. Wśród projektantów opakowań dobrze wiadomo, że znaczna część konsumentów kojarzy żywe i ciepłe kolory z atrakcyjnością. Natomiast chłodne kolory na opakowaniach metalowych dla żywności często kojarzą się ze zdrowiem. Oto, jak konsumenci tworzą skojarzenia kolorystyczne, które wpływają na ich decyzje zakupowe.
Badania nad percepcją kolorów i ich skojarzeniami
Fakt, że konsumenci częściowo opierają decyzje zakupowe na kolorze, jest znany od dziesięcioleci, jednak badania wciąż nie do końca wyjaśniają, w jaki sposób konsumenci łączą kolory z emocjami, ideami i produktami. Badania, takie jak Huang & Lu (2015), wykazały, że mniej intensywne kolory, np. jasnoniebieski i jasnozielony, są często kojarzone ze zdrowiem.
Skojarzenia między kolorami a pojęciami rozwijają się przez całe życie, ale zazwyczaj kształtują się już we wczesnym dzieciństwie. Małe dzieci uczą się rozpoznawać kolory jako jedne z pierwszych cech obiektów, co prowadzi do podstawowych skojarzeń związanych z otoczeniem.
Dlaczego kolory na opakowaniach zdrowej żywności są istotne?
Dotarcie do konsumentów zdrowej żywności wymaga innego podejścia niż w przypadku konwencjonalnych produktów. Subtelniejsze kolory są często postrzegane jako mniej nachalne, co docenią klienci przytłoczeni codziennym zalewem agresywnych komunikatów marketingowych. Osoby dbające o zdrowie często preferują bardziej naturalne skojarzenia, dlatego zielony jest kluczowym kolorem kojarzonym ze zdrowiem.
Konsumenci zdrowej żywności zazwyczaj są dobrze poinformowani na temat wartości odżywczych i potencjalnych szkodliwych składników. Często mają świadomość stosowanych strategii marketingowych i starają się je ignorować. Subtelniejsze barwy sprawdzają się w tej grupie docelowej, co widoczne jest także w innych branżach, gdzie ekologiczne produkty są promowane za pomocą kolorów sugerujących design i emocje.
Wizualna komunikacja a zdrowe produkty
Możliwe jest skuteczne połączenie zdrowych produktów z żywymi kolorami, zwłaszcza jeśli produkt związany jest z aktywnością fizyczną. Projektanci opakowań nie muszą ograniczać się do stonowanych kolorów, ale powinni uwzględnić normy i oczekiwania konkretnej grupy odbiorców.
Każdy konsument ma indywidualne skojarzenia z kolorami. Badania pokazują, że powiązanie między delikatnymi barwami a zdrowiem wynika zarówno z reakcji świadomych, jak i podświadomych. Dla wielu ludzi nawyki żywieniowe są intuicyjne, dlatego nie zawsze potrafią jasno określić, jak oceniają kolory i ich skojarzenia.
Źródła
[ 1 ] Percepcja kolorów: podkreślanie atrakcyjności poprzez opakowania (styczeń 2018), autorka Irene Tijssen
[ 2 ] Zdrowie poprzez design: przekazywanie symbolicznych znaczeń zdrowotnych w opakowaniach (2016), autorzy Nadine Karnal, Casparus J.A. Machiels, Ulrich R. Orth i Robert Mai
