Kolor odgrywa kluczową rolę w przyciąganiu konsumentów do marek, opakowań i produktów. Wśród projektantów opakowań dobrze wiadomo, że znaczna część konsumentów kojarzy żywe i ciepłe kolory z atrakcyjnością. Natomiast chłodne kolory na opakowaniach metalowych dla żywności często kojarzą się ze zdrowiem. Oto, jak konsumenci tworzą skojarzenia kolorystyczne, które wpływają na ich decyzje zakupowe.
Fakt, że konsumenci częściowo opierają decyzje zakupowe na kolorze, jest znany od dziesięcioleci, jednak badania wciąż nie do końca wyjaśniają, w jaki sposób konsumenci łączą kolory z emocjami, ideami i produktami. Badania, takie jak Huang & Lu (2015), wykazały, że mniej intensywne kolory, np. jasnoniebieski i jasnozielony, są często kojarzone ze zdrowiem.
Skojarzenia między kolorami a pojęciami rozwijają się przez całe życie, ale zazwyczaj kształtują się już we wczesnym dzieciństwie. Małe dzieci uczą się rozpoznawać kolory jako jedne z pierwszych cech obiektów, co prowadzi do podstawowych skojarzeń związanych z otoczeniem.
Dotarcie do konsumentów zdrowej żywności wymaga innego podejścia niż w przypadku konwencjonalnych produktów. Subtelniejsze kolory są często postrzegane jako mniej nachalne, co docenią klienci przytłoczeni codziennym zalewem agresywnych komunikatów marketingowych. Osoby dbające o zdrowie często preferują bardziej naturalne skojarzenia, dlatego zielony jest kluczowym kolorem kojarzonym ze zdrowiem.
Konsumenci zdrowej żywności zazwyczaj są dobrze poinformowani na temat wartości odżywczych i potencjalnych szkodliwych składników. Często mają świadomość stosowanych strategii marketingowych i starają się je ignorować. Subtelniejsze barwy sprawdzają się w tej grupie docelowej, co widoczne jest także w innych branżach, gdzie ekologiczne produkty są promowane za pomocą kolorów sugerujących design i emocje.
Możliwe jest skuteczne połączenie zdrowych produktów z żywymi kolorami, zwłaszcza jeśli produkt związany jest z aktywnością fizyczną. Projektanci opakowań nie muszą ograniczać się do stonowanych kolorów, ale powinni uwzględnić normy i oczekiwania konkretnej grupy odbiorców.
Każdy konsument ma indywidualne skojarzenia z kolorami. Badania pokazują, że powiązanie między delikatnymi barwami a zdrowiem wynika zarówno z reakcji świadomych, jak i podświadomych. Dla wielu ludzi nawyki żywieniowe są intuicyjne, dlatego nie zawsze potrafią jasno określić, jak oceniają kolory i ich skojarzenia.
[ 1 ] Percepcja kolorów: podkreślanie atrakcyjności poprzez opakowania (styczeń 2018), autorka Irene Tijssen
[ 2 ] Zdrowie poprzez design: przekazywanie symbolicznych znaczeń zdrowotnych w opakowaniach (2016), autorzy Nadine Karnal, Casparus J.A. Machiels, Ulrich R. Orth i Robert Mai