Do jakiego stopnia konsumenci tworzą własne mentalne skojarzenia z opakowaniami? Badania pokazują, że zarówno materiał opakowania, jak i jego kolorystyka odgrywają kluczową rolę w przyciąganiu uwagi. Oto, co badania ujawniają na temat metalowych opakowań i ich wpływu na percepcję konsumenta.
Jaskrawe vs. chłodne kolory
W ostatnich latach eksperci od multisensorycznego designu opakowań zgodnie twierdzą, że mniej intensywne, chłodniejsze kolory są częściej kojarzone ze zdrowiem. Natomiast cieplejsze i bardziej nasycone barwy wzbudzają większą atrakcyjność. Te percepcje mają wpływ na zachowania zakupowe, ponieważ konsumenci posiadają zestaw własnych doświadczeń i wspomnień, które przekładają się na skojarzenia z ludźmi, wartościami, emocjami, metalowymi puszkami, markami oraz produktami.
Ogólnie rzecz biorąc, zachowania zakupowe określonych grup konsumentów mogą być przewidywalne, ponieważ wielu ludzi kieruje się schematami kolorystycznymi. Większość konsumentów twierdzi w licznych badaniach, że kolor jest istotnym czynnikiem decyzyjnym przy wyborze produktów – zarówno w przypadku zakupu domu, samochodu, jak i odzieży.
Jednym z powodów, dla których opakowania metalowe są często kojarzone ze zdrową żywnością, jest to, że przez lata marketerzy i projektanci opakowań wspólnie ustalali standardy, które kierowały konsumentów ku tym skojarzeniom. Intensywne kolory od dawna są wykorzystywane w opakowaniach do wywoływania silnej stymulacji emocjonalnej, np. w przypadku słodyczy i napojów. Z kolei zdrowa żywność tradycyjnie pakowana jest w bardziej stonowane barwy, ponieważ badania zachowań konsumentów wykazują, że psychologia kolorów ma ogromny wpływ na decyzje zakupowe.
Parametry i ograniczenia badań
Badania preferencji konsumentów są przydatne do porównywania danych dotyczących demografii, geografii, ekonomii i wzorców zakupowych. Jednak głównie dostarczają one ogólnych obserwacji i trendów, które można interpretować na różne sposoby. Testy smakowe często wykorzystują skale ocen 0-10 do pomiaru postrzegania produktów spożywczych i ich opakowań, które wywołują konkretne skojarzenia emocjonalne.
Jednym z głównych ograniczeń tych badań jest założenie, że konsumenci są w pełni świadomi swoich nawyków zakupowych. Badanie Fazio-Olson z 2003 roku wyjaśniło, jak działa automatyczne przetwarzanie informacji w ludzkim umyśle. Autorzy zalecili badaczom obserwowanie zarówno jawnych (wyraźnie określonych), jak i ukrytych (nieświadomych) reakcji konsumentów na design i skojarzenia z produktami.
Niezależnie od tego, czy konsumenci wypowiadają się na temat opakowań metalowych czy ich atrybutów projektowych, istnieje ryzyko błędnej interpretacji reakcji. Metal często kojarzy się z trwałością, bezpieczeństwem i solidnością, co sprawia, że jest dobrym wyborem dla opakowań zdrowej żywności.
Nieświadoma wiedza o żywności
Podczas testu skojarzeń implicit (IAT) marka może ocenić, w jakim stopniu konsumenci łączą dany produkt z określonymi wartościami. Te skojarzenia są jednak zazwyczaj automatyczne i nie zawsze oczywiste dla badanych. Każdy człowiek rozwija nawyki, których nie potrafi w pełni wyjaśnić, co utrudnia pełne zrozumienie intencji zakupowych.
Źródła
[1 ] Colouring perception: emphasising attractiveness through packaging (2018), autor: Irene Tijssen
[2 ] Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging (2016), autorzy: Nadine Karnal, Casparus J.A.Machiels, Ulrich R. Orth i Robert Mai
