Opakowania komunikują się ze swoimi odbiorcami na podświadomym poziomie, co może wpływać na decyzje zakupowe. Dlatego projektanci opakowań powinni zwracać większą uwagę na psychologię konsumenta oraz badania dotyczące wzorców zakupowych. Przyjrzyjmy się, w jaki sposób opakowania metalowe mogą przekazywać klientom, że produkt jest zdrowy i atrakcyjny.
Jednym z głównych wyzwań dla projektantów opakowań jest sprawienie, aby zdrowa żywność wyróżniała się na półce, mimo że często nie posiada tak intensywnych kolorów i wyrazistych elementów graficznych jak tradycyjne produkty spożywcze. Zdrowsze produkty zawierają mniej tłuszczu i cukru, co często wiąże się z mniej żywymi grafikami na opakowaniach.
Czy zdrowa żywność wymaga mniej krzykliwych kolorów i minimalistycznego designu? Do pewnego stopnia tak, ponieważ konsumenci zazwyczaj kojarzą jaskrawe kolory z zabawą i energią, co niekoniecznie pasuje do produktów promujących zdrowy styl życia.
Wybór żywności jest ściśle powiązany z multisensorycznym odbiorem. Ludzie kształtują nawyki żywieniowe w taki sam sposób, w jaki przyzwyczajają się do innych codziennych rutyn. Konsumenci tworzą skojarzenia na podstawie wcześniejszych doświadczeń. W przypadku produktów spożywczych to właśnie opakowanie jest ostatnim elementem oddzielającym produkt od konsumenta. Dlatego kluczowe jest, aby wzbudzało ono zaufanie w momencie podejmowania decyzji o zakupie. Wizualna strona opakowania oraz jego tekstura odgrywają istotną rolę w spełnianiu oczekiwań klientów.
Projektanci opakowań kierujący swoją ofertę do segmentu zdrowej żywności powinni mieć na uwadze zarówno kreatywność, jak i oczekiwania docelowej grupy odbiorców. Minimalistyczne i mało wyróżniające się projekty nie zawsze są najlepszym wyborem. Wiele osób, zwłaszcza z branży kreatywnej, ceni zarówno estetykę, jak i świadome wybory żywieniowe.
Zakładanie, że konsumenci zdrowej żywności są nudni i nieciekawi designu, byłoby poważnym błędem. Warto postrzegać ich jako świadomą grupę społeczną, która ceni wiedzę na temat wartości odżywczych.
Badania pokazują, że konsumenci reagują na kolory w przewidywalny sposób – odcień, jasność i nasycenie mają wpływ na ich odbiór produktu. Jaskrawe kolory są często kojarzone z atrakcyjnością, podczas gdy bardziej stonowane barwy utożsamiane są ze zdrowiem i naturalnością. Ogólnie rzecz biorąc, klienci zwracają większą uwagę na detale wizualne, gdy prezentacja produktu przyciąga ich wzrok.
Opakowania zdrowej żywności często wykorzystują cieplejsze, mniej nasycone i mniej jaskrawe kolory. Taki design sprawił, że wielu konsumentów zaczęło automatycznie postrzegać te produkty jako zdrowsze, ale niekoniecznie bardziej atrakcyjne wizualnie.
Patrząc szerzej, projektanci opakowań powinni dążyć do eksperymentowania z formą i kolorem, ale jednocześnie nie przekraczać granic, które mogą wpłynąć na negatywne skojarzenia. Unikanie jaskrawych kolorów dla zdrowych produktów to sprawdzona strategia, ale nie oznacza to, że wszyscy konsumenci zdrowej żywności unikają intensywnych barw. Przykładowo, kolor zielony może mieć zarówno ciemne, jak i jasne odcienie, które niosą różne przekazy.
Kojarzenie metalu z wytrzymałością i solidnością jest powszechne. Stosowanie metalowych puszek wzmacnia wizerunek produktu jako bezpiecznego i wysokiej jakości. Kluczowym elementem dla projektowania opakowań metalowych dla zdrowej żywności jest eksperymentowanie z subtelnymi kolorami, które podkreślą elegancję metalu, ale go nie przytłoczą.
Badania pokazują, że konsumenci postrzegają „tradycyjne” opakowania o wysokim kontraście i nasyceniu jako bardziej atrakcyjne, natomiast mniej intensywne kolory kojarzą ze zdrowiem i naturalnością. Odpowiednie połączenie tych elementów może sprawić, że opakowania luksusowe dla zdrowej żywności będą bardziej przyciągały uwagę i skuteczniej trafiały do grupy docelowej.
[1] "Colouring perception: emphasising attractiveness through packaging" (Styczeń 2018), autor: Irene Tijssen
[2] "Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging" (2016), autorzy: Nadine Karnal, Casparus J.A. Machiels, Ulrich R. Orth i Robert Mai