Wielozmysłowe doświadczenia były powiązane z markami przez ostatnie stulecie i stanowią kluczowy element procesu podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów. Oto punkty, które producenci i projektanci opakowań powinni rozważyć w erze post-COVID.
Dotyk jest kluczowym czynnikiem, gdy konsument wchodzi do sklepu i zastanawia się, które produkty kupić. Badania pokazują, że konsumenci na podstawie dotyku tworzą sobie wyobrażenia o teksturze i wadze opakowania. Jednak w okresie COVID-19 wiele sklepów było zamkniętych lub zachęcano klientów do ograniczenia dotyku. Ponadto ostatnie badania pokazały, że konsumenci mają negatywne postrzeganie produktów, których dotknęli inni klienci.
W sklepach z odzieżą często zdarza się, że klienci wybierają koszulkę z samego spodu stosu, ponieważ jest mniej prawdopodobne, że dotknęły jej inne osoby. Koncept „zanieczyszczenia dotykiem”, czyli unikania przez ludzi zakupu przedmiotów dotykanych przez innych, został opisany już w 2006 roku (Argo, Dahl & Morales). Badacze odkryli, że konsumenci przenoszą negatywne cechy z „zanieczyszczonego” źródła na osobę, która go dotknęła, lub na osobę znajdującą się w jego pobliżu.
Konsumenci nie muszą być świadkami zdarzenia „zanieczyszczenia”, aby przypisać produktowi negatywne cechy. Mogą to odczuwać na podstawie innych zmysłów, takich jak węch. Wcześniejsze badania Rachmana wykazały, że konsumenci łączą zanieczyszczenie z negatywnymi uczuciami, takimi jak odraza i nieczystość. Te negatywne odczucia nasiliły się podczas pandemii.
Psycholog Charles Spence z Uniwersytetu Oksfordzkiego jest czołowym badaczem w dziedzinie wielozmysłowego postrzegania i jego związku z opakowaniami. Według niego „zanieczyszczenie dotykiem” obecnie znajduje się na zupełnie innym poziomie.
Spence przeprowadził jedne z najgłębszych badań w zakresie wielozmysłowego postrzegania, szczególnie w odniesieniu do produktów spożywczych. W swoich badaniach opublikowanych w Journal of Sensory Studies w 2004 roku udowodnił, że smak jest wpływany przez dźwięk, co zostało pokazane na przykładzie szeleszczenia chipsów Pringles. Badał również interakcje międzyludzkie na stacjach roboczych na Europejskim Wahadłowcu Kosmicznym oraz wpływ środowiska pracy na nastrój i zachowanie.
Myśl, że inne zmysły niż smak mogą wpływać na postrzeganie żywności, nie jest szeroko omawiana wśród konsumentów. Być może mają oni świadomość wielozmysłowego postrzegania na poziomie „drugiej natury” lub podświadomie. Z pewnością nie jest to temat, który często pojawia się w świecie biznesu podczas analizy wystaw w sklepach. Jedzenie, oczywiście, zwykle nie jest dotykane przed zakupem, ale konsumenci nadal lubią dotykać opakowań, aby potwierdzić swoje oczekiwania.
Nawet przy masowej dystrybucji szczepionek w 2021 roku jest zbyt wcześnie, aby naukowo ocenić, kiedy dotyk ponownie stanie się normą w przestrzeni handlowej. Firmy zostały otwarte, ale nie jest jasne, kiedy pandemia i jej skutki społeczne całkowicie znikną. Tymczasem trudno będzie monitorować trendy konsumenckie oparte na dotyku. Niektóre firmy, takie jak hotele, przechodzą na technologie bezdotykowe.
Doświadczenie dotyku pozostaje ważnym elementem wielozmysłowych badań, które projektanci opakowań powinni uwzględniać. Dla firm, które przechodzą na doświadczenia wirtualnej rzeczywistości (VR), dotyk staje się bardziej mierzalnym dynamicznym elementem. Konsumenci mogą zakładać okulary VR i zanurzać się w 360-stopniowym wirtualnym środowisku symulującym rzeczywisty świat. Choć obecnie stacje VR są rzadkie, mogą stać się częścią cyfrowej transformacji sklepów na całym świecie.
[1] "Dotykowe aspekty wielozmysłowego projektowania opakowań (2019)" , Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Uniwersytet Oksfordzki
[2] Przeczytaj więcej artykułów o "Wielozmysłowym projektowaniu opakowań (2017 - dziś)", Charles Spence
[3] "Od obrzydzenia do pożądania: Jak produkty wywołują nasze emocje (2004)" , Pieter M. A. Desmet, w Design and Emotions, redakcja: Dena McDonagh et al.
[4] "Luksusowe marki: trendy branżowe i przyszłe koncepcje (2015)", Yuri Seo i Margo Buchanan-Oliver
[5] "Opakowania żywności: medium jest przekazem (2010)" , Corinna Hawkes
[6] "Wielozmysłowy design: dotarcie do konsumenta (2011)", Charles Spence i Alberto Gallace