How packaging design influences taste impressions and product evaluations

Niedawne badanie przeprowadzone przez naukowców z Holandii postawiło pytanie, w jaki sposób projekt opakowania wpływa na postrzeganie przez konsumentów smaku i oczekiwań cenowych.

Badania zasadniczo wykazały, że pewne rodzaje konsumentów, którzy mają wrażliwość na wzornictwo, są wpływani przez kształty produktów spożywczych, takich jak jogurty. W niektórych przypadkach krzywizna kształtu i nasycenie kolorów odgrywają istotną rolę w ocenie produktu i oczekiwaniach co do ceny, ale to zależy od jednostki i jej wcześniejszej orientacji względem kształtów i kolorów.

Wcześniejsze badania wykazały również, że konsumenci podejmują decyzje zakupowe częściowo na podstawie wizualnego wyglądu produktu. W niektórych przypadkach symboliczna lub estetyczna jakość opakowania może mieć również wpływ na decyzje zakupowe. Każdy konsument wywodzi się z innego środowiska, ponieważ niektórzy zwracają uwagę na design, podczas gdy inni nie kojarzą go z ogólną jakością.

Parametry badania

W badaniu projektu opakowania wzięło udział 151 ochotników (77 kobiet, 74 mężczyzn), którzy byli klientami dużego niemieckiego supermarketu. Ich wiek wahał się od 15 do 81 lat, a średnia wieku wynosiła 30,7 lat.

Uczestnicy zostali zapytani przy wejściu do sklepu, czy chcą przeprowadzić test smaku nowej marki jogurtu. Na ekranie laptopa oglądali obrazy czterech opakowań, które obracały się o 360 stopni. Następnie badani otrzymali próbkę jogurtu cytrynowego w aluminiowym naczyniu. Po spróbowaniu próbki, każdy uczestnik wypełnił kwestionariusz dotyczący wrażliwości projektu. W jednym z pytań poproszono ich o ocenę od 1 do 7 stopnia, w jakim zgadzają się, że opakowanie produktu uderzyło ich jako silne.

Ocena smaku opierała się na określeniach ostry, gorzki i łagodny, przy czym wysokie wyniki odzwierciedlały silny smak. Ocena produktu opierała się na stopniu, w jakim uczestnicy zgodzili się, że produkt był lepszy, przyciągał wzrok i był wysokiej jakości. Zapytano ich również, jakiej ceny jogurtu oczekują w niemieckim supermarkecie. Wrażliwość na wzornictwo mierzono za pomocą siedmiopunktowej skali dla różnych stwierdzeń dotyczących znaczenia i efektów wzornictwa.

Wyniki testów

Wyniki badania wykazały, że główny efekt kształtu był znaczący, a kanciaste kształty miały większą moc niż okrągłe opakowania. Z drugiej strony, wpływ nasycenia kolorów nie był znaczący. Podczas gdy uczestnicy, którzy nie uzyskali wysokich wyników w zakresie wrażliwości na projekt, nie byli pod wpływem nasycenia kolorów, ci z wysokimi wynikami uznali wariant o 100% nasyceniu kolorów za silniejszy w porównaniu z wariantem 50%.

Ocena smaku okazała się nie mieć istotnego związku z kształtem i kolorem opakowania dla osób, które oceniły smak jogurtu jako intensywny. Jednocześnie wyniki pokazały, że osoby wrażliwe na design uważały, że jogurt był bardziej intensywny, gdy kojarzył się z kanciastym, a nie zaokrąglonym opakowaniem. Na osoby o niskim poziomie wrażliwości na wzornictwo warianty wzornicze nie miały wpływu.

Na nastawienie do produktu wpływał kształt, ale nie kolor opakowania. Kątowy kubek generował bardziej pozytywną reakcję niż kubek zaokrąglony. Jeśli chodzi o oczekiwania cenowe, uczestnicy postrzegali kształt jako czynnik wpływający na oczekiwania cenowe, zwłaszcza kształt kanciasty, ponieważ kojarzył im się z mocą.

Wnioski

Istnieje coraz więcej dowodów na to, że wygląd opakowania jest istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe. Niektórzy konsumenci zostali uwarunkowani do kojarzenia określonych kształtów i kolorów z jakością i wartością. Ważne jest, aby zrozumieć, że na decyzje zakupowe częściowo wpływa sposób, w jaki opakowanie komunikuje się z kupującym.

Konsumenci dokonują skojarzeń dotyczących smaku i wartości na podstawie wcześniejszych doświadczeń. Nie wszyscy kupujący rozwinęli wrażliwość na wzornictwo, ale ci, którzy to zrobili, są prawdopodobnymi kandydatami, na których wpłynie projekt opakowania.