Sukces sprzedaży kosmetyków marki własnej zależy w dużej mierze od reputacji marki sklepu i stopnia, w jakim przyciąga ona lojalne wsparcie. Niektórzy sprzedawcy detaliczni zainteresowani tą dziedziną mogą zastanawiać się, co jest potrzebne, aby wzbudzić lojalność klientów w stosunku do marek krajowych, podczas gdy inni mogą zakładać, że nie mogą konkurować z markami krajowymi ze względu na ich wielkość, budżet reklamowy i zasięg rynkowy.
Jak dobrze kosmetyki marki własnej mogą konkurować z markami krajowymi i w jakim stopniu lojalność sklepu odgrywa rolę? Naukowcy uzyskali mieszane wyniki, więc w przyszłości trzeba będzie przeprowadzić więcej badań, aby uzyskać jaśniejszą odpowiedź na to pytanie. Jedną z rzeczy, która jest jednak faktem, jest to, że kosmetyki marek własnych rosną w porównaniu z kilkoma dekadami temu. Produkty kosmetyczne cieszą się dużym popytem, a wielu konsumentów lubi wypróbowywać nowe opcje.
Lojalność klientów może być mierzona wydanymi pieniędzmi, zakupionymi przedmiotami i liczbą zakupów. Wśród badaczy nadal toczy się debata na temat tego, czy klienci, którzy wybierają marki własne, robią to tylko ze względu na oszczędności cenowe, czy też z powodu prawdziwej lojalności wobec marki. Faktem, z którym nie można polemizować, jest to, że udział marek własnych w rynku kosmetycznym stale rośnie w Stanach Zjednoczonych i Europie w tym stuleciu.
Ważnym spostrzeżeniem badaczy takich jak Singh, Hansen i Battberg (2006) jest to, że lojalni użytkownicy marek własnych mogą przejść na marki krajowe, gdy w okolicy powstaje Walmart. To odkrycie może być oczywiste dla wielu sprzedawców detalicznych, którzy postrzegają je jako powód, by nie konkurować. Ale prawda jest taka, że istnieje wiele możliwości dla marek własnych kosmetyków, aby konkurować z dużymi sieciami, które oferują wartość, po prostu wybierając bardziej innowacyjne rozwiązanie dla wyraźnych oszczędności kosztów.
Co ciekawe, badania z ostatniej dekady wskazywały na to, że udział marek własnych w rynku jest ograniczony. Ale od tego czasu udział PL w rynku w Stanach Zjednoczonych wzrósł do prawie 20%, podczas gdy w niektórych krajach europejskich wzrósł do ponad 40%. Ogólnie rzecz biorąc, Wielka Brytania, Francja, Niemcy, Szwajcaria i Belgia mają znacznie wyższe udziały w rynku PL niż Stany Zjednoczone.
Marka własna ma przewagę konkurencyjną nad markami krajowymi w tym sensie, że detalista może zapewnić swojej marce większą widoczność w sklepie. Sprowadza się to do tego, jak bardzo klienci szanują sklep. Niektóre z kluczowych zmiennych, które określają tę relację, obejmują:
Strategie pozycjonowania mogą być czynnikami decydującymi o tym, jak dobrze detalista buduje świadomość marki i ostateczną lojalność klientów. Inną kluczową przewagą, jaką ma detalista, jest jego elastyczność w zakresie zmiany na inne produkty w oparciu o badania rynku, podczas gdy krajowi producenci często trzymają się bardziej sztywnych harmonogramów produkcji i dystrybucji. To właśnie czyni ich wrażliwymi w przypadku spowolnienia gospodarczego, ponieważ większość ruchów w ich łańcuchu dostaw jest planowana z kwartalnym wyprzedzeniem. Zdolność do szybkiego dostosowywania marki może wywołać podekscytowanie na rynku.
W czasie recesji marka własna może skorzystać z niższych cen niż marka krajowa, aby przyciągnąć więcej uwagi. Marki krajowe również stwarzają dla siebie ryzyko, nie doceniając siły marek sklepowych. W ubiegłym wieku to wielcy gracze dyktowali wybory rynkowe, podczas gdy w tym stuleciu alternatywy są dostępne online. Cena i wartość to główne obawy konsumentów, którzy szukają ofert na swoich smartfonach.
Jeśli marka detaliczna stale zapewnia klientom lepszą wartość niż to, co oferują duże firmy, ma szansę na zmniejszenie udziału w rynku po ustąpieniu recesji. Istotne jest, aby marka sklepu generowała niezapomniane wrażenia wśród klientów, aby przyćmić efekty reklamy na szeroką skalę, którą cieszą się marki krajowe.
Sprzedawca detaliczny musi przyjąć pewne, ale ostrożne podejście i najpierw zbadać, w jaki sposób jego więksi konkurenci przyciągają lojalnych zwolenników. Czy jest to po prostu cena, czy też jest coś wyjątkowego w produkcie? Na to pytanie należy odpowiedzieć przed wejściem na rynek. Gdy okaże się, że na rynku istnieje pewna pustka w zakresie niższych cen, wyższej jakości lub lepszej wartości, można rozpocząć kampanię.
Ponieważ prywatne marki kosmetyków nadal zdobywają coraz szersze uznanie na rynku, detaliści muszą dowiedzieć się więcej na temat tego, jak utrzymać lojalność klientów. Badania z ostatnich kilku dekad pokazały, że nie wszystkie odpowiedzi są jeszcze oczywiste, jeśli chodzi o to, jak prywatne marki powinny prezentować się jako alternatywa dla ugruntowanych i dobrze znanych marek. Jednym z kluczy do przyszłego sukcesu prywatnych marek będzie częstsza komunikacja z klientami i analiza ich opinii w celu usprawnienia marek sklepowych.