Private Label Cosmetics: Jak cykle biznesowe wpływają na sukces

Marki własne odnotowały ogromny wzrost w ostatnich dziesięcioleciach z różnych powodów, ale wzrost ten można ogólnie powiązać z ogólną gospodarką. Podczas boomu gospodarczego udział marek własnych w rynku, w tym kosmetyków, zwykle spada, podczas gdy w okresie spowolnienia gospodarczego rośnie. Oto głębsze spojrzenie na to, jak cykle koniunkturalne wpływają na marki własne.

Trendy i mity dotyczące marek własnych

Głównym błędnym przekonaniem na temat marek własnych jest to, że działają one dobrze tylko w okresach wysokiego bezrobocia, wysokiej inflacji i powolnego wzrostu. Chociaż prawdą jest, że mają one tendencję do rozwoju, gdy gospodarka spada, nie jest wykluczone, że marka własna utrzyma udział w rynku podczas cykli koniunkturalnych.

Konsumenci zazwyczaj szybciej przyjmują marki własne, gdy gospodarka zaczyna się pogarszać, niż wracają do marek krajowych, gdy gospodarka się poprawia. Jednym z czynników wspierających te trendy jest to, że duzi producenci mają tendencję do wycofywania się z reklamy w okresie spowolnienia gospodarczego, przewidując niższą sprzedaż. Działanie to napędza samospełniającą się przepowiednię niższych zysków netto.

Jednak nie wszyscy konsumenci mogą być uogólnieni do poruszania się w tych wzorcach, ponieważ niektórzy kupujący wolą pozostać przy markach sklepowych nawet po ustąpieniu recesji. Czynniki wpływające na branżę, w której marki krajowe konkurują z markami sklepowymi, obejmują:

strategie producentów
ilość reklam
proaktywny marketing
innowacyjność produktu

Strategie produkcyjne wpływające na udział w rynku

Gdy popyt na produkt spada, producenci stosują dwie podstawowe strategie, aby szybko obniżyć koszty. Wycofują się z innowacji, ograniczają reklamę, a czasem jedno i drugie. Strategie te pomagają utrzymać krótkoterminowe marże zysku, choć mogą również powodować utratę udziału w rynku w dłuższych okresach. Producenci powszechnie stosują ten plan gry podczas recesji, czasami nie zdając sobie sprawy, że otwiera to drzwi dla konkurencji ze strony sprzedawców detalicznych.

Jak reklama wpływa na marki

Duże, dobrze finansowane firmy zazwyczaj dominują na rynkach dzięki powszechnej reklamie w mediach. Małe firmy zazwyczaj nie mogą osiągnąć tego samego poziomu rentowności, ponieważ nie mają budżetów na kosztowny marketing. Marki własne nie mogą sobie pozwolić na całkowite ignorowanie reklamy, ponieważ nadal muszą komunikować zróżnicowanie produktów docelowym odbiorcom.

Badania przeprowadzone przez Frankenbergera i Grahama (2003) pokazują, że firmy zyskują przewagę konkurencyjną poprzez zwiększenie reklamy w czasie recesji, co może tworzyć wartość dodaną, która trwa nawet rok po kulminacji recesji. Według badań przeprowadzonych przez Lodish (1995) połączenie reklamy z wprowadzaniem nowych produktów tworzy pięciokrotnie większą elastyczność reklamową dla nowych produktów w porównaniu z produktami o ugruntowanej pozycji.

Wpływ marketingu proaktywnego

Marketing proaktywny to strategia, która obejmuje wprowadzanie nowych produktów wspieranych przez intensywną reklamę. Strategia ta jest pomocna dla marek krajowych podczas spadków gospodarczych w zakresie zapobiegania trwałemu przechodzeniu konsumentów na marki własne. Skupienie się na rozwoju nowych produktów w oparciu o badania rynku to kolejny wymiar proaktywnego marketingu. Detaliści mogą również stosować tę strategię w przypadku marek własnych, aby zakłócać rynki, co może prowadzić do długoterminowego sukcesu.

Dlaczego innowacje mają znaczenie

Innowacje stały się głównym kluczem do zakłóceń na rynku, zwłaszcza w XXI wieku. Porzucenie innowacyjnego myślenia podczas recesji może czasami przynieść więcej szkody niż pożytku, zwłaszcza gdy w grę wchodzą marki własne. Kiedy marki krajowe ograniczają innowacje w połączeniu z markami własnymi, które wprowadzają nowe produkty, detaliści mogą zyskać przewagę konkurencyjną nad markami krajowymi, zwłaszcza jeśli nowe produkty marek własnych wypełniają pustkę dla konsumentów na rynku.

Intensywne innowacje mogą jednak przynieść odwrotny skutek, jeśli nie są wspierane przez kampanie uświadamiające, takie jak reklama w mediach. Kluczowe znaczenie dla marek własnych zależy od tego, jak producenci reagują na recesje.

Momentum marek własnych

Ponad 20% globalnej sprzedaży artykułów spożywczych stanowią obecnie produkty marki własnej, a niektórzy eksperci rynkowi przewidują, że do 2020 r. udział ten wzrośnie do 30%. Udział marek własnych w rynku różni się w zależności od kraju. Według badania AC Nielsen z 2003 r., udział marek własnych w rynku w Stanach Zjednoczonych wynosił 15%. Kilka krajów Europy Zachodniej zgłosiło wyższe poziomy, takie jak Wielka Brytania z 39% (prawie podwojenie z 21% w 1980 r.), Szwajcaria 38%, Hiszpania 23% i Francja 21%.

Według Statista, do 2013 r. udział marek własnych w rynku amerykańskim wzrósł do 18%, przyciągając prawie 100 milionów konsumentów. Marki własne zwiększyły również udział w rynku w tym samym roku w Szwajcarii do 45%, Hiszpanii 41%, Wielkiej Brytanii 41% i Francji 28%. W 2016 r. najszybciej rozwijającą się kategorią produktów niespożywczych w USA był eyeliner, a w pierwszej piątce znalazła się również szminka.

Wnioski

Stabilna przyszłość marek własnych została wybrukowana przez ostatnie kilka dziesięcioleci. Chociaż ogólna ekonomia odgrywa istotną rolę, tak samo ważne są konkretne działania podejmowane zarówno przez marki krajowe, jak i sklepowe. Kosmetyki są dobrze pozycjonowane, aby kontynuować zwiększanie udziału w rynku dla marek detalicznych na całym świecie, niezależnie od globalnej ekonomii. Kluczem jest zaoferowanie konsumentom lepszej oferty pod względem ceny, jakości i wizerunku.