Kosmetyki marek własnych: Optymalizacja pozycjonowania i linii produktów

Kosmetyki marki własnej są sprzedawane pod marką sprzedawcy detalicznego i mogą być tworzone przez sprzedawcę detalicznego do wyłącznych celów marketingowych.

Wiele różnych produktów, w tym kosmetyki, jest powszechnie sprzedawanych pod markami własnymi. Niedawny raport Nielsena wykazał, że produkty marek własnych stanowią 18% rynku detalicznego w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie oraz ponad dwukrotnie więcej w Europie.

Optymalizacja pozycjonowania

Podczas gdy żywność chłodzona jest znacznie bardziej rozpowszechniona jako produkt marki własnej, kosmetyki stanowią 5% rynku marek własnych. Jednym z kluczowych czynników wyróżniających te produkty jest cena. Produkty marki własnej są wyceniane średnio o 31% niżej niż odpowiedniki marki krajowej (NB). W przypadku kosmetyków średnia różnica w cenie może wynosić nawet 46% w porównaniu z 16% w przypadku żywności chłodzonej.

Podczas gdy niektórzy detaliści pozycjonują swoje marki własne jako premium, większość z nich korzysta z okazji rabatowych. Produkty premium nie zawsze są potrzebne, gdy produkty o niższej jakości w wystarczającym stopniu zaspokajają potrzeby istniejącego rynku. Głównymi powodami, dla których detaliści wprowadzają markę własną, jest segmentacja rynku i wzmocnienie siły przetargowej detalisty wobec dostawców i producentów konkurencyjnych produktów.

Segmentacja to strategia polegająca na podziale rynku na segmenty w celu zapewnienia niektórym konsumentom alternatyw, tworząc dodatkową konkurencję, która zmniejsza udziały w rynku, wyrównując szanse. Wzmocnienie siły przetargowej z dostawcami jest priorytetem dla bardziej agresywnych graczy. Mogą oni wiedzieć z wewnętrznych badań, że istnieje popyt na konkretną markę krajową, ale bardziej ze względu na jakość produktu niż lojalność wobec marki. Mogą również odkryć, że niektóre sektory rynku potrzebują określonego rodzaju produktu, którego nie oferują marki krajowe.

Wprowadzenie produktów marki własnej wpływa na podaż, co czyni ceny bardziej konkurencyjnymi i atrakcyjnymi dla konsumentów borykających się z trudnościami finansowymi. Niższe ceny mogą sprawić, że marka własna będzie wydawać się heroiczna dla konsumentów szukających okazji. Zwiększając nadwyżkę w branży, marki własne mogą powodować zakłócenia na rynku. Pozycjonowanie częściowo zależy od jakości produktu. Jeśli produkt PL jest porównywalny pod względem jakości do produktu marki krajowej, wówczas produkt marki własnej może być pozycjonowany jako lepsza oferta dla konsumenta.

Dynamika konkurencji

Proces ustalania konkurencyjnych cen między markami własnymi a produktami marek krajowych dla sprzedawców detalicznych przebiega według tego schematu:

detalista decyduje o jakości produktu marki własnej
NB marketer oferuje nieliniową taryfę
detalista ustala cenę detaliczną

Detalista kontroluje jakość swojej marki, co może obniżyć popyt na produkty marki krajowej, jeśli spełni oczekiwania klientów. Jeśli sprzedawca marki krajowej nie reaguje i utrzymuje wyższe ceny za tę samą postrzeganą jakość, otwiera to drzwi dla sprzedawcy marki własnej do uzyskania przewagi konkurencyjnej.

Dostęp do półek sklepowych może być problemem dla producenta marki krajowej, gdy rynek jest opanowany przez sprzedawców marek własnych. W niektórych przypadkach sprzedawca detaliczny marki własnej może zdecydować się na wprowadzenie na rynek produktu premium, jeśli jego jakość jest wyraźnie porównywalna z jakością produktów marki krajowej. Detalista musi najpierw rozważyć, czy marża zysku jest warta inwestycji.

Gdy producent marki krajowej zawiera umowy przed pozycjonowaniem marki własnej, pozwala to detaliście na podjęcie decyzji o tym, czy jakość marki własnej może być czynnikiem. Oba tryby strategii marki własnej pozwalają sprzedawcy detalicznemu marki własnej na ustalanie różnych cen dla różnych typów konsumentów.

Badania pokazują, że strategiczne pozycjonowanie produktów marki własnej wpływa na negocjacje związane z warunkami dostaw między detalistą a producentem marki krajowej. Jednym z efektów pozycjonowania marki własnej jest zmniejszenie zróżnicowania w kategorii produktu. Badacze stwierdzili również, że produkty marek własnych i krajowych są zawsze dostarczane w celu zaspokojenia popytu rynkowego.

Badanie przeprowadzone w 2006 r. przez Avenel i Caprice wykazało, że producenci marek krajowych wolą współpracować ze sprzedawcami detalicznymi zarówno marek krajowych, jak i marek własnych, gdy towary są podobnej jakości, co może mieć wpływ na zyski sprzedawców marek własnych.

Marka własna Negocjacje z dostawcami

Niektórzy sprzedawcy detaliczni marki własnej mogą wykorzystywać markę własną jako strategię zakupu produktów marki krajowej na niższych poziomach, aby zwiększyć marże zysku. Dostawcy dążą do opracowywania dwóch rodzajów produktów: jednego, który jest innowacyjny i szeroko reklamowany, oraz drugiego, który jest tańszą alternatywą, która nie powinna się tak dobrze sprzedawać. Strategia dostawców polegająca na opracowywaniu dwóch różnych produktów dla tej samej kategorii produktów pozwala im współpracować z detalistami nad rozwiązywaniem nieefektywności jakościowych.

Sprzedawcy detaliczni marek własnych mogą odgrywać wpływową rolę, gdy marki krajowe zaciekle ze sobą konkurują. Gdy detalista marki własnej oceni jakość produktu obu marek i może zapewnić wystarczający substytut po niższej cenie, może zyskać siłę przetargową z dostawcami, aby umieścić produkty marki krajowej na półkach i obniżyć koszty.

Wnioski

Zarówno ilość, jak i jakość prywatnych marek kosmetyków, które konkurują z produktami krajowych marek, mogą mieć wpływ na rynek detaliczny. Detalista ma przewagę w konkurencyjnym ustalaniu cen swoich produktów prywatnej marki zgodnie z ustaloną jakością konkurencyjnych krajowych marek. Detaliści mogą uzyskać dodatkowe przewagi konkurencyjne, wykorzystując sukces swoich marek kosmetyków prywatnej marki do negocjacji kosztów dostawców krajowych marek.