Postrzeganie konsumenta ma kluczowe znaczenie przy wyborze najlepszego projektu opakowania. Kolor odgrywa istotną rolę w przyciąganiu uwagi klienta, zwłaszcza w przypadku produktów spożywczych i napojów. Poniżej przedstawiamy, dlaczego kolor ma tak duże znaczenie w projektowaniu opakowań dla szerokiej gamy produktów konsumenckich.
Opcja przezroczystego koloru
Przezroczyste kolory są często wykorzystywane w opakowaniach żywności, ponieważ badania regularnie pokazują, że konsumenci je preferują. Kojarzą je ze zdrowiem i naturalnością. Możliwość zobaczenia zawartości, np. sera w przezroczystym opakowaniu, działa jak podświadomy sygnał, że produkt jest bezpieczny. To jednak nie oznacza, że żywność w nieprzezroczystym opakowaniu jest postrzegana jako niebezpieczna – przezroczystość raczej wzmacnia zaufanie do produktu.
W ostatnich latach temat jakości żywności zyskał na znaczeniu, ponieważ konsumenci coraz częściej poszukują zdrowych wyborów. Jednocześnie wielu z nich nie analizuje składu ani wpływu żywności na zdrowie – decyzje zakupowe podejmują na podstawie wyglądu opakowania i wrażeń wizualnych.
Podczas zakupu świeżych produktów większość konsumentów wybiera przezroczyste opakowania. Potwierdzają to liczne badania, m.in. Duizer (2009), Venter (2011) czy Norgaard Olesen i Giacalone (2018). Przezroczyste opakowania pozwalają ocenić produkt bez jego dotykania, co zwiększa komfort zakupów.
Łączenie materiałów i kolorów
Nie tylko kolor ma znaczenie – dla konsumentów istotny jest również materiał opakowania. Często oczekują oni konkretnego połączenia materiału i koloru. Badanie przeprowadzone w Turcji wykazało, że konsumenci kupujący kartony preferują opakowania w kolorze czerwonym, zielonym i białym. Natomiast osoby wybierające plastikowe i metalowe opakowania nie przejawiają wyraźnych preferencji kolorystycznych.
Na poziomie świadomym klienci często nie zwracają dużej uwagi na kolor czy materiał. Jednak podświadomie decyzje zakupowe są silnie związane z osobistymi skojarzeniami i doświadczeniami życiowymi.
Dla wielu osób metal oznacza najtrwalszy typ opakowania – nie tylko ze względu na fizyczne właściwości, ale też wieloletnie porównania z plastikiem czy kartonem. Metalowe puszki są częściej wykorzystywane ponownie, ponieważ są postrzegane jako bardziej trwałe i odporne niż opakowania plastikowe.
Wykorzystanie percepcji kolorów
Niektóre kolory mają niemal uniwersalne znaczenie. Zielony kojarzy się z naturą, świeżością i spokojem. Ale u osób, które dorastały oglądając horrory, może wywoływać skojarzenia z czymś nieprzyjemnym. Percepcja koloru jest bowiem efektem osobistych doświadczeń.
Odbiór kolorów jest indywidualny i kształtowany przez lata. Każdy inaczej interpretuje np. fiolet. W kontekście żywności, jasne kolory często kojarzą się z produktami zdrowszymi – głównie dlatego, że konsumenci są do nich przyzwyczajeni poprzez istniejące opakowania na rynku.
Nauka o kolorach obejmuje długość fal i nasycenie barwy, ale ludzki umysł nie analizuje tych parametrów. Zamiast tego reaguje emocjonalnie na kolor, bazując na doświadczeniu. Dlatego wiele osób ma podobne skojarzenia z kolorami, wynikające ze wspólnego tła kulturowego i społecznego.
Najnowsze badania (Shen, 2018) pokazują, że konsumenci potrzebują więcej czasu, by zdecydować się na produkty z czerwonymi etykietami niż na te z niebieskimi. Dłuższy czas reakcji pozwala dokładniej ocenić produkt. Jeśli kolor opakowania jest zgodny z oczekiwaniami konsumenta, zwiększa się szansa, że zwróci on na niego uwagę.
Większość konsumentów nie analizuje składu produktów na poziomie eksperckim. W praktyce decyzje oparte są na wrażeniach wizualnych. Ludzie mogą przeczytać artykuły o bezpieczeństwie żywności, ale najczęściej polegają na intuicji i wyglądzie opakowania.
Projektanci opakowań powinni pamiętać, że kolor może być jednym z głównych czynników przyciągających klienta w punkcie sprzedaży. Badania Bixa i Ventera pokazują, że konsumenci poświęcają więcej czasu na oglądanie opakowań, których kolor pasuje do ich preferencji. Jeśli kolor odpowiada oczekiwaniom, rośnie szansa na zakup.
Wnioski
U podstaw wielu decyzji zakupowych leży subiektywna percepcja konsumenta, powiązana z osobistymi skojarzeniami z kolorem. Nowe koncepcje multisensorycznego designu opakowań powstają nieustannie, szczególnie gdy znane marki wprowadzają nowe produkty. Dzięki odpowiednio dobranym kolorom projektanci opakowań mogą skutecznie komunikować się ze swoją grupą docelową – pod warunkiem, że kolorystyka opiera się na powszechnych skojarzeniach i oczekiwaniach rynkowych.
