W ramach multisensorycznego doświadczenia umysł tworzy wzorce myślowe związane z kształtami, co powinno zainteresować projektantów opakowań. Kształty, podobnie jak kolory i tekstury, mogą wpływać na postrzeganie przedmiotów w oparciu o osobiste doświadczenia. Oto spojrzenie na to, jak kształt opakowania komunikuje się z konsumentami.
Bez względu na to, czy kształt opakowania jest widziany, czy odczuwany, przyczynia się do wizualnego brandingu produktu. Umieszczanie kształtów razem zaczyna tworzyć wzorce, które ludzie kojarzą z osobistymi doświadczeniami. Ważne jest, aby pamiętać, że określone wzorce kształtów mogą wywoływać określone emocje, które są różne dla każdego człowieka. Jednocześnie pewne bodźce wizualne mają uniwersalny urok.
Kształty mogą być wyrażane na wiele różnych sposobów i wykorzystywane do celów dekoracyjnych lub funkcjonalnych. Wiele kształtów, takich jak gwiazdy, niesie ze sobą silną symbolikę wśród dużych grup ludzi. Dwie główne kategorie kształtów, z którymi pracują projektanci, to kształty geometryczne i organiczne. Podczas gdy kształty geometryczne są zazwyczaj rysowane za pomocą narzędzi projektowych, kształty organiczne są tworzone w bardziej swobodnym stylu. Kształty geometryczne mają bardziej kontrolowany charakter, podczas gdy kształty organiczne wydają się bardziej naturalne.
Podczas gdy "dotykowe" to przymiotnik odnoszący się do odczuwalnego zmysłu dotyku, "haptyczne" odnosi się do rzeczywistego zmysłu dotyku. Zarówno testy dotykowe, jak i haptyczne przeprowadzono na konsumentach, potwierdzając, że dotyk, kształt, tekstura i wrażenie odgrywają rolę w rozpoznawaniu marki i wyborze konsumentów. Dynamika multisensoryczna odgrywa rolę, gdy marka zostaje powiązana z emocjami i wartościami.
Ludzie są bombardowani długą listą marek każdego dnia, dlatego kreatywne opakowanie jest kluczem do wyróżnienia się. Unikalny kształt, który jest nietypowy dla swojego zastosowania, może być kluczem do rebrandingu. Jednak zmiana ustalonej marki może być ryzykowna, ponieważ konsumenci mogą zamieszczać negatywne opinie online, jeśli uznają, że marka nagle ich opuszcza. Wiele razy korzystne jest, aby marki badały istniejące postrzeganie rynku dotyczące kształtów podczas projektowania nowego opakowania.
Na przestrzeni lat pojawiło się i zniknęło wiele różnych kształtów opakowań. Niektóre ikoniczne kształty, które przyciągnęły szeroką uwagę, to butelka Coca-Coli przez dekady oraz butelka Wishbone na dressing do sałatek w latach 90. Czasami kształty mogą komunikować więcej na poziomie podświadomości. Badacze opakowań żywności mogą zauważyć, że lody premium zwykle sprzedawane są w okrągłych pojemnikach, podczas gdy zwykłe lody są sprzedawane w kwadratowych lub prostokątnych pojemnikach.
Jednym z pionierów kreatywnego projektowania opakowań w XIX wieku była firma Tiffany & Co., która stworzyła niebieskie pudełka związane białymi wstążkami, a konfiguracja opakowania stała się globalnym symbolem luksusu i wyrafinowania. Na początku XX wieku Morton Salt stała się pierwszą firmą, która użyła okrągłego pojemnika z dzióbkiem do nalewania. W latach 50. konsumenci byli przyciągani do butelek miodu Dutch Gold Honey w kształcie "misia".
Eksperci od opakowań używają terminu "image mould" w odniesieniu do opakowania obrazu z powszechnymi skojarzeniami konsumentów. Projektanci opakowań nauczyli się przez lata, że jednym ze sposobów zmiany postrzegania marki jest zmiana lub zastąpienie "image mould". Przeniesienie tego na inną kategorię produktów może czasami wywołać unikalne pomysły, które przyciągają uwagę.
Projektanci opakowań mają możliwość tworzenia unikalnych opakowań w oparciu o kształt. Należy pamiętać, że podstawowe kształty wywołują emocjonalne reakcje u ludzi. Przed zaprojektowaniem nowego opakowania projektant powinien dowiedzieć się, co myślą obecni klienci docelowi o różnych kształtach. Podobnie jak inne czynniki wizualne, kształty opakowań powinny być spójne z oczekiwaniami i skojarzeniami rynku docelowego.
[1] "Haptic Aspects of Multisensory Packaging Design (2019)" , autorstwa Charlesa Spence’a, Crossmodal Research Laboratory, Wydział Psychologii Eksperymentalnej, Uniwersytet Oksfordzki
[2] "Multisensory Packaging Design (2017 - today)" , autorstwa Charlesa Spence’a
[3] "From Disgust to Desire: How Products Elicit Our Emotions (2004)" , autorstwa Pietera M. A. Desmeta, w "Design and Emotions", redakcja: Dena McDonagh i in.
[4] "Luxury branding: the industry, trends and future conceptualisations (2015)" , autorstwa Yuriego Seo i Margo Buchanana-Olivera
[5] "Food packaging: The medium is the message (2010)" , autorstwa Corinny Hawkes
[6] "Multisensory design: Reaching out to touch the consumer (2011)", autorstwa Charlesa Spence’a i Alberta Gallace’a