Konsumpcja żywności jest doświadczeniem multisensorycznym, co oznacza, że ludzie oceniają żywność wszystkimi pięcioma zmysłami, jak coraz częściej pokazują badania. Badanie z 2011 roku zatytułowane "Influence of Package Design on the Dynamics of Multisensory and Emotional Experience" przeprowadzone przez N.J. Schiffersteina, Annę Fenko, Pietera M.A. Desmeta, Davida Labbe i Nathalie Martin potwierdziło, że emocje ludzi zmieniają się na czterech głównych etapach konsumpcji (kupowanie, otwieranie, gotowanie i jedzenie).
Oto wyniki badania, które ujawniają, w jaki sposób zmysły wzroku, smaku, węchu, dotyku i słuchu determinują postrzeganie produktów przez ludzi.
Przeglądanie opakowania i zawartości
Pierwszym kontaktem konsumenta z opakowaniem jest zobaczenie go w sklepie, chociaż mógł on również zobaczyć je w reklamie. Oglądając opakowanie, ludzie tworzą wstępne oczekiwania co do smaku w oparciu o to, co czytają jako składniki i widzą jako obraz żywności na opakowaniu. Wzrok jest również czynnikiem decydującym o tym, jak otworzyć opakowanie i zobaczyć, co się w nim znajduje. Podczas etapu gotowania konsument bierze pod uwagę stopień, w jakim jedzenie jest apetyczne, analizując kolor, składniki i grubość. Gdy żywność jest gotowa do spożycia, ludzie oczekują, że będzie ona apetyczna w oparciu o jej wygląd, który powinien być zgodny z obrazem na opakowaniu.
Smak: Od wyobraźni do jedzenia
Na etapie zakupu konsumenci wyobrażają sobie, jak smakuje żywność. Ich oczekiwania smakowe zaczynają być brane pod uwagę po otwarciu opakowania. Gdy gotują jedzenie, wyobrażają sobie jego smak na podstawie zapachu. W tym momencie mogą spróbować jedzenia, aby upewnić się, że im smakuje. Smak staje się głównym czynnikiem determinującym przyszłe zakupy po zjedzeniu posiłku.
Jak zapach wpływa na smak
Podobnie jak w przypadku smaku, ludzie wyobrażają sobie zapach żywności na etapie zakupu. Po otwarciu opakowania ich pierwsze wrażenie dotyczące smaku i jakości opiera się na zapachu. Następnie oceniają zapach na etapie gotowania. Jeśli zapach nadal im się podoba na etapie jedzenia, prawdopodobnie spodoba im się również smak.
Dotykanie opakowania i jedzenie żywności
Konsumenci lubią poczuć opakowanie, zanim je kupią. Mogą również próbować wyczuć składniki. Kontynuują dotykanie opakowania po jego otwarciu. Na etapie gotowania uwaga przenosi się na dotyk żywności, ponieważ konsument ocenia ją na podstawie grubości produktu. Po wymieszaniu jedzenia decydują, jak czuje się je w ustach. W tym momencie temperatura może wpłynąć na ich wrażenia.
Zapoznanie się z opakowaniem, składnikami i nazwą produktu
Dźwięk opakowania i jego zawartość odgrywają rolę w postrzeganiu przez ludzi na etapie zakupu, podobnie jak dźwięk nazwy produktu. Dźwięk nadal wpływa na ich wrażenia, gdy rozrywają opakowanie. Usłyszenie powietrza uwalnianego z opakowania jest sygnałem, że żywność jest świeża. Na etapie gotowania ludzie słuchają, kiedy woda lub produkt się gotuje. Kiedy jedzą jedzenie, częścią efektu dźwiękowego jest to, jak jedzenie brzmi, gdy spada z powrotem do miski.
Wnioski
Testy pokazują, że ludzie często przyznają wysokie oceny za smak, gdy są w sklepie, w oparciu o mentalne wyobrażenia z oglądania opakowania. Podczas gdy wcześniejsze postawy i przekonania odgrywają rolę w początkowym postrzeganiu żywności, oceny mają tendencję do wzrostu po interakcji z żywnością. Ograniczone badanie 87 konsumentów dostarcza więcej dowodów na to, że percepcja i emocje ludzi dotyczące żywności ewoluują w trakcie procesu konsumpcji. Smak i zapach wydają się mieć największy wpływ na to, czy konsument ponownie kupi daną żywność, podczas gdy zmysły wzroku, dotyku i słuchu odgrywają bardziej subtelną rolę.
