Udany projekt opakowania jest tak dobry, jak skutecznie łączy się z odpowiednimi segmentami docelowego rynku. Nawet marka z jednym produktem skierowanym do określonej grupy wiekowej może dotrzeć do różnych segmentów rynku. Oto spojrzenie na korelację między dotarciem do docelowej grupy odbiorców dzięki skutecznemu projektowi opakowania a osiągnięciem sukcesu rynkowego.
Jednym z największych obowiązków projektanta opakowań jest znajomość rynku docelowego, do którego musi dotrzeć jego projekt. Rynki docelowe mogą wydawać się proste na pierwszy rzut oka, ale mogą być dość złożone przy analizie danych z powodu różnorodności i nieprzewidywalności rynku. Na przykład rzadko zdarza się, aby odnosząca sukcesy firma spożywcza kierowała swoją ofertę wyłącznie do jednego, wąsko zdefiniowanego segmentu konsumentów.
Jednocześnie rynek docelowy jakiegokolwiek rodzaju oznacza część populacji, którą można określić za pomocą określonych cech. W ciągu ostatniego stulecia koncepcja rynku docelowego uległa głębokim zmianom dzięki technologii. W ubiegłym wieku marketing w stylu „jeden rozmiar dla wszystkich” był normą, ponieważ firmy opierały się na grze liczbowej związanej z reklamą w tradycyjnych mediach.
Internet zmienił sposób, w jaki firmy postrzegają i wybierają rynki docelowe. Google stał się głównym narzędziem, którego konsumenci używają do wyszukiwania produktów, opierając się na słowach kluczowych opisujących nisze. Obecnie istnieją konglomeraty i szerokie firmy spożywcze, które posiadają szeroką gamę linii produktów, co daje im przewagę w widoczności w wyszukiwarkach.
Marka może więc teraz kojarzyć się z wieloma różnymi typami niszowych produktów, podczas gdy współczesny produkt jest często przedstawiany w marketingu jako najbardziej unikalny przedmiot w swojej niszy. Projektant opakowań musi zrozumieć znaczenie zarówno niszy, jak i ludzi, którzy są do niej przyciągani.
Każdy rynek docelowy można podzielić na podstawowe dane demograficzne, takie jak wiek i płeć. Młodzi dorośli i dzieci są często najbardziej aktywnymi konsumentami niektórych produktów, szczególnie przekąsek i napojów. Tymczasem starsi dorośli reprezentują bardziej dojrzały segment rynku, który bardziej ostrożnie wydaje pieniądze. Szczegóły demograficzne można zbierać za pomocą ankiet e-mailowych lub internetowych.
Rynek odzieży został podzielony na segmenty dla mężczyzn, kobiet i dzieci. Branża spożywcza i napojów z kolei zazwyczaj nie podkreśla płci jako wyróżniającego się kryterium demograficznego dla swoich segmentów rynku, ponieważ mężczyźni i kobiety lubią wiele tych samych produktów spożywczych. Istnieje wiele sposobów podziału rynku na segmenty, w zależności od produktu i jego atrakcyjności. Segmenty rynku, na przykład, mogą być definiowane przez określone zachowania związane ze stylem życia.
Podczas gdy muzyka i filmy są starannie kierowane do określonych segmentów rynku, każdy produkt spożywczy kieruje się dość szerokiego rynku. Ludzie w każdym wieku, na przykład, lubią cynamon. Grafik może więc wyobrazić sobie i stworzyć wiele obrazów dla segmentów rynku przedstawionych przez awatary jako przypomnienie o szerokim kręgu odbiorców.
Inne dane demograficzne persony, które są istotne dla marketingu, to dochód, zawód i poziom edukacji. Jeśli produkt jest przeznaczony dla osób zamożnych, projekt opakowania może przekazywać luksus i wysoką jakość. Zawód konsumenta często definiuje poziom jego budżetu na wydatki. Im bardziej wykształcony jest konsument, tym bardziej prawdopodobne, że interesuje go składniki jedzenia, które rozważa.
Niektóre firmy badają nawet głębsze dane demograficzne swoich klientów, takie jak wielkość rodziny, pochodzenie etniczne i narodowość. Inną dziedziną badań nad segmentacją rynku są psychografia, która kategoryzuje ludzi według postaw, aspiracji i wartości. Zazwyczaj organizacje myślące nieszablonowo najbardziej interesują się tym obszarem psychologii konsumentów.
Wielu grafików tworzy postacie kreskówkowe, które reprezentują segmenty rynku, aby lepiej wizualizować swoją publiczność. Koncepcja postaci jest znana jako „persona marketingowa” używana przez każdą firmę do lepszego zrozumienia swoich klientów. Niektóre firmy nazywają to „personą sprzedażową”.
Tworzenie różnych person można przeprowadzać poprzez eksperymentowanie z różnymi kształtami twarzy. Postacie nie muszą wyglądać jak te z serialu telewizyjnego. Każda z nich musi po prostu odzwierciedlać określony segment rynku i powinna otrzymać imię.
Projektanci opakowań muszą czasem znać głęboko informacje o rynku docelowym, aby uzyskać jasny obraz, dla kogo przeznaczony jest produkt. Znajomość podstawowych danych demograficznych jest pomocna, a im więcej projektant dowie się o różnych segmentach rynku, tym lepiej może stworzyć odpowiednie opakowanie.
[1] "Product Development; Packaging Design (2015)", autorstwa Azhar Abd Jamil, Ghazali Daimin, Ruslan Rahim