Psychologia projektowania opakowań stała się głównym przedmiotem zainteresowania marketerów, ponieważ gromadzone są dowody na to, że estetyka wizualna odgrywa ważną rolę w sukcesie produktu. Badania pokazują, że estetyczny projekt opakowania prowadzi do wydłużenia czasu, jaki konsumenci poświęcają na podejmowanie decyzji. W rzeczywistości, im więcej estetyki oferuje opakowanie, tym większa szansa, że zostanie ono wybrane zamiast markowych produktów w standardowych opakowaniach, niezależnie od ceny.
Afekt i poznanie estetyki
Estetykę można zdefiniować jako uznanie dla sztuki i piękna. Termin ten został pierwotnie ukuty przez Baumgartena w 1735 roku w odniesieniu do percepcji zmysłowej. Ludzi naturalnie przyciągają kolorowe przedmioty, które wyróżniają się wizualnie. Układ nagrody w mózgu jest w stanie skupić się na bodźcach, które kojarzą się z pozytywnymi doświadczeniami.
Co ciekawe, badanie przeprowadzone w 2010 roku przez Hoegg, Alba i Dahl wykazało, że gdy estetyka i wydajność produktu są w konflikcie, ludzie mają tendencję do preferowania bardziej nieatrakcyjnego produktu. Inne badanie przeprowadzone przez Veryzera i Hutchinsona w 1998 roku sugerowało, że jedność i typowa prezentacja były ważnymi czynnikami wywołującymi reakcje estetyczne wśród konsumentów. W 2004 roku Leder, Belke, Oeberst i Augustin opracowali model procesu oceny estetycznej, identyfikując pięć etapów:
- analizy percepcyjne przedmiotu estetycznego
- implikacja integracji pamięci
- jawna klasyfikacja
- opanowanie poznawcze
- ogólna ocena
Emocje estetyczne są wynikiem tego procesu. Autorzy uważają, że ocena ta jest kulminacją ciągłej satysfakcji z elementu estetycznego w pięciostopniowym procesie oceny. Różne badania sugerują, że konsumenci różnie oceniają opakowania estetyczne i standardowe. Jednym ze sposobów pomiaru tego typu przetwarzania jest czas reakcji, zgodnie z sugestią Sternberga z 2004 roku.
Efekty estetyczne mierzone czasem reakcji
Dłuższy czas reakcji emocjonalnej na opakowania estetyczne w porównaniu do standardowych jest kluczową hipotezą w badaniach rynkowych dotyczących estetycznego projektu opakowania. Badanie z 1993 roku przeprowadzone przez Madsena, Brittin i Capperella-Sheldon potwierdziło tę tezę, obserwując dłuższe czasy reakcji w kontekście muzyki jako doświadczenia estetycznego. W 2004 roku Chatterjee zaproponował model procesu, który konsument przeżywa po wystawieniu się na bodziec wizualny, oparty na przetwarzaniu tych czynników, które wywołują emocjonalne reakcje:
- color
- luminance
- shape
- motion
- location
Kiedy te fazy łączą się z tożsamościami, takimi jak miejsca lub twarze i uwaga konsumenta, wynikiem jest reakcja emocjonalna, po której następuje osąd. Późniejsze badania sugerowały, że nagroda - pozytywna wartość, którą dana osoba kojarzy z produktem - może determinować opinie i decyzje estetyczne.
Co powinni wziąć pod uwagę projektanci estetyki
Z różnych badań jasno wynika, że estetyczne opakowania powodują dłuższy czas reakcji niż standardowe opakowania, co może nadal faworyzować nieznane marki nad popularnymi markami. Nawet jeśli estetyczne opakowanie ma wyższą cenę, ta obserwacja w badaniach była nadal prawdziwa. Im więcej czasu ludzie poświęcają na skupienie się na opakowaniu, tym większa szansa, że doprowadzi to do korzystnej oceny.
Marketerzy powinni jednak być ostrożni przy zmianie projektu opakowania, ponieważ może to prowadzić do zamieszania. Ludzie mogą nie natychmiast rozpoznać pożądaną markę, jeśli opakowanie nagle się zmieni bez dużych kampanii świadomości.
Kolejną kwestią do rozważenia przed zmianą projektu opakowania powinna być ocena ogólnego krajobrazu konkurencyjnego. Jeśli na przykład wszyscy inni konkurenci przyjęli estetyczne opakowania, może to zniwelować wpływ estetycznego projektu opakowania. Innymi słowy, jednym z powodów, dla których niektóre estetyczne opakowania były faworyzowane w badaniach, było to, że były one porównywane przez uczestników ze standardowymi opakowaniami.
Estetyczne wzornictwo oznacza pewną wyjątkowość w porównaniu z produktami ogólnymi. Jeśli wszystkie produkty na półce wyróżniają się jako wyjątkowe, konieczne może być przetestowanie nowej dynamiki w zakresie percepcji wielozmysłowej. Atrakcyjność wizualna z pewnością ma znaczenie, ale musi również odpowiadać doświadczeniom, skojarzeniom i oczekiwaniom ludzi.
Postawy wobec popularnych marek również odgrywają znaczącą rolę w decyzjach konsumenckich, ponieważ jedność i znajomość mogą być nadrzędnymi czynnikami w niektórych przypadkach. Możliwe jest jednak prześcignięcie popularnej marki o niższej cenie dzięki bardziej estetycznemu wzornictwu opartemu na bodźcach sensorycznych, takich jak kolor, luminancja, kształt i tekstura.
Wnioski
Badania nad estetycznym projektem opakowania sugerują, że im bardziej estetyczny jest projekt, tym więcej procesów afektywnych zostanie zaangażowanych u konsumentów, co skutkuje zwiększonymi czasami reakcji. Ponadto, im więcej osób myśli o produkcie, jednocześnie odczuwając pozytywną emocję, tym bardziej prawdopodobne jest, że wybiorą ten produkt zamiast konkurencyjnego. Oznacza to, że projektanci opakowań powinni zgłębiać system nagród mózgu na głębszym poziomie, aby zdobyć przewagę konkurencyjną w projektowaniu opakowań.
Zastrzeżenie:
Posty w tej sekcji bloga niekoniecznie reprezentują stanowiska, strategie lub opinie Desjardin.
