Nawet na długo przed tym, jak projektowanie opakowań stało się przedmiotem zainteresowania marketerów, zawsze istniało poczucie, że estetyka ma coś wspólnego z tym, dlaczego ludzie przyciągają określone produkty. Obecnie, w nowym tysiącleciu, coraz więcej dowodów potwierdza, że bodźce wizualne są ogromnym czynnikiem wpływającym na wybory zakupowe w sklepach fizycznych. Oto głębsze spojrzenie na to, jak konsumenci reagują na projekt opakowania.
Cele i ograniczenia projektowe
Forma produktu opiera się na celach projektanta i ograniczeniach wynikających ze zbioru czynników, z których wiele dotyczy zatwierdzenia przez kierownictwo. Forma musi spełniać oczekiwania dotyczące wydajności, zgodności z przepisami i pasować do programu marketingowego tak skutecznie, jak to możliwe. Zespół projektowy pracuje z następującymi elementami, aby stworzyć udaną formę dla produktu:
- cel produktu
- rynek docelowy produktu
- pożądane specyfikacje wydajności
Wpływy zewnętrzne również będą miały wpływ na formę produktu. Na przykład prawnicy i agencje rządowe przyczyniają się do formy, jaką ostatecznie przyjmie produkt. Inne ograniczenia obejmują okres trwałości, łatwość konserwacji i żywotność. W przypadku niektórych produktów lifestylowych, takich jak biżuteria i muzyka, liczy się tylko estetyka wykonania. Ograniczenia techniczne jeszcze bardziej ograniczają formę.
Psychologiczne reakcje na opakowania
Wpływy moderujące obejmują indywidualne gusta i preferencje, które obracają się wokół czynników takich jak otoczenie społeczne. Psychologiczne reakcje na formę produktu są podzielone na reakcje poznawcze i reakcje afektywne. Reakcje poznawcze kształtują postrzeganie i kategoryzację produktu. Reakcje afektywne są pozytywne lub negatywne. Reakcje poznawcze i afektywne łączą się, generując reakcje behawioralne, w których dana osoba albo zbliża się do produktu, albo go unika.
Projektanci podejmują decyzje dotyczące produktów w oparciu o kształt, skalę, tempo, proporcje i materiały. Zwracają również uwagę na kolor, odbicie światła, zdobienia i teksturę, aby pomóc nadać opakowaniu wyjątkową prezentację. Ostatecznie projekt opakowania musi być zgodny z doświadczeniami konsumentów, aby przekazać pełną tożsamość produktu i pożądane reakcje psychologiczne.
Gusta i preferencje jako czynniki moderujące reakcje konsumentów
Reakcje konsumentów na formę produktu opierają się na indywidualnych gustach i preferencjach, a także na sposobie prezentacji produktu. Konsumenci reagują pozytywnie, gdy forma produktu jest zgodna z indywidualnymi gustami i preferencjami, a negatywnie, gdy forma jest niezgodna. Konwencjonalna teoria marketingu zwykle nie bada jednak smaku w takim stopniu, w jakim powinna. Należy przeprowadzić więcej badań, na przykład w celu ustalenia, w jaki sposób kształtują się gusta.
Konsumenci mogą docenić dany produkt na wiele sposobów. Mogli śledzić sekwencję wydarzeń informacyjnych, które ujawniły produkt. Na niektórych ludzi wpływ mają przyjaciele i osoby z ich otoczenia. Inni reagują na sprzedaż i oferty promocyjne. Niejednokrotnie gust kształtuje się przez długi czas, gdy znajomość marki staje się jednym z powodów lojalności klientów.
Wielowarstwowy wpływ na produkt
Pomysły na projekt opakowania muszą być zbieżne, aby spełnić cele projektantów, marketerów, pracowników produkcji i inżynierów. Konflikty mogą pomóc w ulepszeniu produktu poprzez jego przekształcenie w oparciu o konstruktywną krytykę. Poprzez rutynową ocenę i udoskonalanie, nowe pomysły mogą z czasem jeszcze bardziej ulepszyć produkt.
Ergonomia - badanie maksymalnego bezpieczeństwa, wydajności i komfortu użytkowania produktu - odgrywa ogromną rolę w określaniu wyglądu produktu końcowego i opakowania. Może ona bezpośrednio wpływać na wagę, teksturę i kształt produktu. Marketerzy, którzy konkurują w zakresie "łatwości użytkowania", zwracają szczególną uwagę na właściwości ergonomiczne. Czasami idealny produkt nie jest najbardziej atrakcyjny, ponieważ jego forma jest kompromisowa, aby faworyzować użyteczność, a nie estetykę.
Source: Peter H. Bloch (1995)
Brak dbałości o ergonomię może prowadzić do niezadowolenia klientów. Wielu konsumentów kieruje się bardziej użytecznością i praktycznością niż estetyką, więc zależy to od stopnia, w jakim produkt wymaga ergonomii. Czasami ograniczenia produkcyjne i kosztowe mają największy wpływ na formę produktu.
Brak dbałości o ergonomię może prowadzić do niezadowolenia klientów. Wielu konsumentów kieruje się bardziej użytecznością i praktycznością niż estetyką, więc zależy to od stopnia, w jakim produkt wymaga ergonomii. Czasami ograniczenia produkcyjne i kosztowe mają największy wpływ na formę produktu.
Wnioski
Projektanci i marketerzy muszą współpracować, aby stworzyć formę produktu, chociaż żaden z nich nie może oczekiwać, że wyobrazi sobie idealny projekt. Obaj powinni dojść do zrozumienia najlepszej alternatywy w oparciu o jej zdolność do wywoływania pozytywnych przekonań i emocji wśród członków rynku docelowego. Liczba czynników związanych z kształtowaniem formy projektu sprawia, że jest to złożony proces. Powstały produkt i projekt opakowania są zdeterminowane przez cele i ograniczenia marketerów, projektantów i wiele innych czynników.
Zastrzeżenie:
Posty w tej sekcji bloga niekoniecznie reprezentują stanowiska, strategie lub opinie Desjardin.
