Milenialsi, bardziej niż jakakolwiek inna grupa wiekowa, zwracają szczególną uwagę na zawartość opakowań, zwłaszcza na składniki produktów. Badanie przeprowadzone w 2019 roku na Uniwersytecie w Walencji w Hiszpanii zbadało, jak żywność jest kierowana do Milenialsów. Oto niektóre z wniosków z tego wyjątkowego badania dotyczącego Milenialsów i ich zainteresowania zdrowymi przekazami żywnościowymi.
Szczegóły badania uniwersyteckiego
W badaniu Uniwersytetu w Walencji uczestniczyło 890 młodych konsumentów, z czego 300 to młodzi dorośli, a 590 to nastolatki. Celem badania było lepsze zrozumienie związków między stylem życia Milenialsów a ich postrzeganiem w odniesieniu do sygnałów na opakowaniach żywności. Obserwowano dwie grupy: 1) młodych dorosłych Milenialsów urodzonych w latach 1982–1996 oraz 2) nastolatków Milenialsów urodzonych w latach 1997–2004.
Co wyróżnia to badanie, to fakt, że typowe badania dotyczące zaangażowania Milenialsów w tematykę żywności koncentrują się głównie na reklamie telewizyjnej. Tymczasem Milenialsi wchodzą w interakcje z produktami i markami na wiele różnych sposobów, zwłaszcza online. Interakcja z opakowaniami odbywa się również w subtelny sposób, co rzadko jest badane. Znalezienie wysokiej jakości aktualnych badań na temat postaw i zachowań Milenialsów wobec opakowań żywności jest niezwykle trudne.
Związek między snem a odżywianiem
Chociaż młodzi ludzie często są stereotypizowani jako nocne marki, wielu Milenialsów ceni sobie odpowiednią ilość snu jako część zdrowego i zrównoważonego stylu życia. Ci, którzy dbają o sen, częściej interesują się również tematem żywności, zgodnie z wynikami badania. Zarówno sen, jak i odżywianie wpływają na poziom energii w ciągu dnia. Osoby, które nie wysypiają się, mogą odczuwać zmęczenie i senność w pracy. Tymczasem ci, którzy dbają o odpowiednie odżywianie i wystarczającą ilość snu, działają na wyższym poziomie energii i czujności.
Potrzeba dalszych badań nad Milenialsami
Nie przeprowadzono wystarczającej liczby badań na temat tego, jak Milenialsi wchodzą w interakcje z opakowaniami, aby potwierdzić wzorce ich zachowań zakupowych. Fakt, że ta dziedzina psychologii konsumenckiej nie została jeszcze dokładnie zbadana, otwiera drzwi producentom do przeprowadzania własnych badań w celu zdobycia przewagi konkurencyjnej.
Powszechne przekonanie dotyczące grupy urodzonej w latach 1982–2004 mówi, że są oni bardzo świadomi kwestii odżywiania, ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju. Dotychczas żadne badania nie wykazały, że ta grupa wiekowa łączy aktywność sportową z zaangażowaniem w tematykę żywności. Jednak badanie Uniwersytetu w Walencji przyniosło interesujące wnioski, jak Milenialsi mają wyższy poziom świadomości elementów opakowań, takich jak efektywność opakowania przy transporcie żywności.
Strategie projektowania opakowań
Badania zachowań konsumenckich mogą pomóc w ulepszaniu projektów opakowań. Chociaż wciąż istnieje wiele nieznanych aspektów dotyczących reakcji Milenialsów na elementy opakowań, jasne jest, że pewne wartości silnie rezonują z tą grupą. Zależy im na efektywności i redukcji odpadów. Wielu Milenialsów prowadzi minimalistyczny styl życia zarówno z konieczności, jak i z osobistych preferencji. Duży segment tej grupy interesuje się zdrowym stylem życia i odżywczymi produktami.
Fakt, że rosnąca liczba Milenialsów interesuje się metodami życia w duchu zrównoważonego rozwoju, powinien być sygnałem dla firm próbujących dotrzeć do tego rynku tradycyjnymi opakowaniami. Chociaż nie wszyscy Milenialsi myślą w ten sam sposób, ci o nowoczesnych poglądach mieszają się z szerszym rynkiem osób, które dążą do maksymalizacji efektywności w swoim życiu.
Milenialsi, którzy skłaniają się ku minimalizmowi, preferują lżejsze opakowania wykonane z ekologicznych materiałów. W ramach wkładu w redukcję odpadów wielu świadomie poszukuje pojemników wielokrotnego użytku podczas zakupów. Butelki, chlebaki czy małe pojemniki łatwo można ponownie wykorzystać.
Chociaż Milenialsi to pokolenie wychowane na wizualnych rozrywkach, wiele osób w tej grupie dostrzega marketingowy szum. Badanie wykazało, że młodsi Milenialsi bardziej angażują się w analizowanie informacji o produktach niż starsi. Jednocześnie istnieje grupa Milenialsów prowadzących bardziej beztroski styl życia, którzy nie przywiązują dużej wagi do zdrowych składników.
Projektanci powinni pamiętać, że słowa na opakowaniach, które wyrażają pewność i bezpieczeństwo, pomagają przyciągnąć uwagę we wszystkich grupach demograficznych. Inne ważne czynniki opakowań, które warto wziąć pod uwagę, aby dotrzeć do rynku docelowego, to ogólny wygląd opakowania, materiały, kolory, kształty i rozmiar.
Wniosek
Milenialsi często opierają swoje decyzje na danych i lubią czytać informacje na opakowaniach żywności. Projektanci mogą wiele nauczyć się z badań takich jak badanie Uniwersytetu w Walencji na temat percepcji i reakcji Milenialsów na opakowania. Chociaż istnieją różne stereotypy dotyczące wszystkich pokoleń, pewne elementy opakowań działają lepiej na Milenialsów. Koncepcja „mniej znaczy więcej” jest popularną wartością przyjętą przez tę grupę.
Bibliografia:
[1] "Food packaging cues as vehicles of healthy information: Visions of millennials (early adults and adolescents (2019)", autorstwa Inés Küstera, Natalia Vilaa, Francisco Sarabiab
