Упаковка роскошных продуктов питания и косметики предполагает обращение к нескольким слоям эмоций потребителя. Дизайнеры должны понимать, как встраивать эти эмоции в дизайн упаковки. Вот более детальный взгляд на то, как знание пяти эмоциональных аспектов продукта может создать более привлекательную и подобающую упаковку.
Что такое продуктовые эмоции?
Эмоции человека охватывают широкий диапазон, но их в целом можно обозначить как приятные или неприятные. Часто эмоции вызывают культурные продукты, которые имеют образ жизни и ценности, воплощенные в брендинге. Иногда эмоциональный отклик - это то, что заставляет покупателя выбирать один бренд вместо другого в рамках одной и той же категории продуктов.
Традиционно дизайнеры считали эмоциональную реакцию на внешний вид продукта нематериальной. Из-за того, что продукты могут вызывать различные эмоции, у дизайнеров было предвзятое мнение, что невозможно предсказать, как потребители будут реагировать. Эмоции определяются не только внешним видом, но и эстетикой, функциями и поведением продукта. Вдобавок к этому, связанные эмоциональные значения могут варьироваться от человека к человеку. Отдельным фактором является то, что определенный человек может испытывать более одной эмоции для одного и того же продукта.
Таким образом, даже несмотря на то, что сложно определить, как люди будут реагировать, дизайнеры, основываясь на эмоциональных образцах, все же могут создавать упаковку, которая стимулируют определенные эмоции.
Исследование Lazarus и Desmet предполагает, что есть 14 соответствующих эмоций, которые составляют эти образцы. Эти исследования сузили классификации до пяти типов эмоций:
-
Функциональные продуктовые эмоции
-
Эстетические продуктовые эмоции
-
Социальные продуктовые эмоции
-
Продуктовые эмоции неожиданности
-
Продуктовые эмоции интереса
1. Функциональные эмоции продукта
Каждый продукт на рынке разработан для того, чтобы служить какой-то цели, которая часто включает решение проблемы или улучшение потребительского опыта. В этом смысле продукты играют важную роль в удовлетворении потребностей и желаний людей. Продукты, которые помогают потребителям достичь своих целей, вызывают чувство удовлетворения, тогда как продукты, не соответствующие мотивам потребителей, вызывают чувство неудовлетворенности.
Как только люди знакомятся с продуктом, они могут предсказать тип переживаний и эмоций, которые могут возникнуть в результате его покупки. Внешний вид, цена и упаковка влияют на восприятие и эмоции продукта. Потребители, скорее всего, будут лояльны к продуктам, которые соответствуют их мотивам, при этом отказываясь от товаров, которые не соответствуют им.
2. Эстетические продуктовые эмоции
Человеческое зрение, осязание, обоняние, вкус и слух играют большую роль в эстетике продукта. Объекты могут охватывать каждую из этих характеристик, что приводит к положительному или отрицательному переживанию для каждого из чувств. Эти сенсорные восприятия, наряду с цветом и стилем, в конечном итоге способствуют установлению ассоциаций, связанных с продуктом.
Если продукт резонирует с отношением потребителей, он также вызовет положительные эмоции. Однако, если продукт не связан с позицией покупателя, он может вызвать эмоциональную реакцию отвращения. Имейте в виду, что индивидуум может иметь положительные реакции на определенные модели одновременно с отрицательными реакциями на разные продукты одного и того же бренда. Потребителю, например, можно напомнить о неудачном опыте, когда он видит товар, который однажды не оправдал его ожиданий или был связана с болезненными воспоминаниями.
Из-за сложности эмоций и отношения, которое проецируется на продукты, эстетика дизайна упаковки не может позволить себе основываться на случайных маркетинговых данных. Дизайнер должен подумать о том, как продукт должен работать, выглядеть и ощущаться, как он связан с образом жизни и ценностями целевого рынка. Отстранение от данных, которые противоречат тому, чего хотят целевые клиенты, может быть рискованным. Вот почему дизайнер должен знать продукт и то, что с ним идентифицируется.
3. Социальные продуктовые эмоции
Стандарты того «как все должно быть» - это еще одно измерение того, как эмоции связаны с продуктами. Другими словами, чувство общественной морали людей может влиять на то, что они покупают. Многие потребители получают эти социальные стандарты у друзей и другого окружения, что помогает определять специфические культурные ландшафты. Именно эта динамика формирует отношение к тому, является ли продукт легитимным в социальном контексте.
4. Продуктовые эмоции неожиданности
Новые продукты, которые меняют рынок или занимают уникальную нишу, как правило, оцениваются как «новые» и вызывают эмоции неожиданности. В отличие от ранее упомянутых эмоций от продукта, этот тип эмоций не сопровождается заботой о потребительских целях, отношениях или стандартах. Полностью новые продукты или функции могут создавать новые реакции, которые встряхивают существующие парадигмы. Однако этот неожиданный эффект обычно носит временный характер и исчезает, когда продукт становится более знакомым.
5. Продуктовые эмоции интереса
Когда маркетолог сочетает в упаковке вызов и обещание, это может стимулировать потребителей через такие эмоции как восхищение или счастье. Эти эмоции часто побуждают людей предпринимать какие-либо действия или убеждают их что-то визуализировать. Люди часто стремятся к позитивной стимуляции, принимая вызов или обещание. Но когда потенциально интересный продукт не стимулирует, это может привести к скуке, особенно если он не вызывает приятных ощущений в теле или не будоражит воображение. Когда продукт возбуждает желание дальнейшего изучения, он может вызвать восхищение и вдохновение.
Заключение
Эти пять ключевых продуктовых эмоций - только некоторые из многих измерений, которые связывают потребителей с продуктами. Они охватывают широкую область человеческой психологии, которая дает дизайнерам дорожную карту для сопоставления продуктов с целевыми потребителями. В то время как у каждого человека есть свои собственные эмоциональные реакции, основанные на опыте, дизайнер должен также четко ориентироваться в психологическом влиянии упаковки продукта. Удовлетворение или превышение ожиданий клиента остается неотъемлемой частью упаковочной головоломки.
