В течение первой половины двадцатого века такие продукты, как шоколадные конфеты, упаковывались и продавались в зависимости от их полезности и внутренней ценности. Затем, во второй половине столетия, исследователи стали предполагать, что продукты также можно продавать за их символическую ценность. Теперь в новом тысячелетии символическая парадигма все больше становится основным направлением упаковки.
Концепция, согласно которой каждый обмен основан на применении знаний и навыков, называется «сервисно-доминантная (S-D) логика». Одним из основных сдвигов в маркетинге в этом столетии стало использование логики S-D, в которой сервис играет роль в определении или переопределении продуктов. Эта идея совпадает с еще одним важным сдвигом в маркетинге, когда несколько игроков в рамках экосистемы теперь способствуют использованию символов для продажи как товаров, так и услуг.
Благодаря сотрудничеству команда работает вместе над созданием ценности и смысла для выработки решений в области производства, маркетинга, упаковки и брендинга. Этот новый подход к тому, как продаются продукты и услуги, основан на принципах обмена услугами, интеграции ресурсов, создания стоимости и изучения человеческого сознания. Важный слой этой новой парадигмы предполагает, что клиенты, которые получают выгоду от обмена услугами, вносят свой вклад в создание ценности посредством своих отзывов о том, как они потребляют продукты и услуги.
По сути, эта новая парадигма переопределяет товары как посредников, а не первичную основу создания стоимости. Общая картина становится полем действующих лиц, которые представляют сеть, такую как интегрированный круг фирм, партнеров, поставщиков и потребителей. Обмен знаниями и навыками на разных уровнях позволяет работать в качестве динамичной экосистемы, которая доставляет продукты потребителям.
Символы должны быть объяснены в связи с практикой и институтами, поскольку каждый из этих элементов формирует то, как люди оценивают ценность. Возможно, легче всего понять символы и практические товары как некую общую упаковку, которую ищут потребители, независимо от товара. Начиная с конца 1950-х годов, маркетинг начал смещать акцент с утилитарных на символические значения брендов и продуктов. Маркетологи начали продавать символы по различным каналам, следуя вызовам традиционной философии маркетинга, сделанным очень влиятельным исследователем потребителей Сидни Леви.
Леви рассматривал символ как общий термин, который отражает любое данное слово, объект, изображение или действие как имеющий потенциально различные значения, которые указывают на другие идеи или чувства вне их самих. В целях изучения ценности сотворения, последующие теории предположили, что субъекты могут присваивать значения знакам, которые могут использоваться в качестве символов. Созданные символы могут быть созданы в рамках правил, установленных учреждениями, и должны координироваться с практикой в экосистемах, чтобы назначенные значения были правильно интерпретированы.
Изучение взаимосвязи между знаками и практикой - это шаг к улучшению упаковки для конфет, кондитерских изделий и множества других продуктов. Маркетологи и дизайнеры всегда должны помнить о реальности перекрывающихся интерпретаций символов в разных культурах, а также о том, что некоторые субкультуры могут иметь совершенно уникальные интерпретации символов, которые маркетологи могут игнорировать.
Интеграция ресурсов является основным ключом к созданию стоимости в экосистеме услуг. Эта интеграция формируется институтами, которые устанавливают рамки и правила, которым должны следовать участники процесса совместного творчества. Еще один уровень влияния - это оттенок социальных норм, которые являются результатом кульминации внедрения культурных символов, предположений, ценностей и убеждений, которые резонируют с потребителями, в маркетинговую машину. Другими словами, институты формируют систему, которая формирует маркетинг, который формирует культуру, которая в конечном итоге направляет свои суждения обратно в систему.
Процесс совместной работы позволяет обратной связи с клиентами повлиять на руководителей и вынудить переосмыслить символы, которые применяются к упаковке. В этом смысле совместное творчество способствует эволюции продукта и не обязательно диктует предсказуемое будущее продукта. Культурные ценности всегда подвержены изменениям с течением времени, в противном случае нет необходимости продолжать изучение социальных тенденций.
Однако многие символы глубоко укоренились в культуре, особенно те, которые относятся к традиционным ценностям. Однако в последние годы концепция устойчивости повлияла как на деловой мир, так и на потребителей, чтобы поднять ее до уровня ценности, которая может быть выражена с помощью символов, таких как зеленый цвет или изображение земного шара. Такие символы мгновенно резонируют по всему спектру соавторов и, вероятно, вызывают аналогичные интерпретации.
В то же время символические значения варьируются от культуры к культуре и даже на институциональном уровне. Вот почему таргетинг и брендинг должны работать вместе, чтобы добиться полного эффекта от привлечения внимания потребителей в определенных сегментах рынка. В конечном счете, интерпретация символов - это то, что движет творчеством, с пониманием того, что постоянно появляются новые символические значения. Концепция того, что одно и то же слово или объект означает нечто особенное для каждого отдельного ума, который его воспринимает, должна приниматься во внимание.
Сотворение - это процесс, в котором участвуют многие игроки, включая менеджеров, дизайнеров, партнеров по цепочке поставок и потребителей, которые идентифицируют себя с помощью символов, которые позже переводятся в ценности. Символы стали ядром маркетинга и, следовательно, играют важную роль в дизайне упаковки. Чтобы получить конкурентное преимущество, маркетологи должны глубже изучить, как знаки и символы отражают интеграцию экосистем, социальных норм и культурных ценностей целевых групп потребителей.