Успех создания бренда люксовых изделий из шоколада и кондитерских изделий сводится к десяти факторам, которые выявил исследователь К.Л. Келлер в 2009 году. Ниже приводится краткое изложение каждого из этих критических факторов, определяющих успех брендинга продукции класса люкс.
Имидж премиум-класса для люксовых брендов очень важен, поэтому контроль над имиджем должен быть главным приоритетом. Пять элементов, которые отличают роскошь от не роскошных изделий, как предлагают Вигнерон и Джонсон:
воспринимаемая заметность
уникальность
качественность
гедонизм
воспринимаемое расширение своего опыта
Последние два в этом списке являются личными, тогда как первые три являются факторами, не ориентированным на личность. Потребители воспринимают эти измерения как предоставление эксклюзивных впечатлений и ожидают, что люксовые бренды будут соответствовать этим идеалам, которые играют определенную роль в восприятии повышения собственного имиджа. Эти изображения могут быть переданы в упаковке.
Создание множества нематериальных ассоциаций, наряду с желанным имиджем, является еще одним ключевым элементом в брендинге класса люкс. Эти нематериальные ассоциации бывают разных форм, в том числе в виде перечисленных выше. Потребители, как правило, соединяют свои нематериальные ассоциации с роскошью. Но в целом бренд должен соединяться с ценностями и идеологиями, общими для целевых секторов рынка.
Неограниченные чувства удовольствия, баловства и эскапизма должны быть частью роскошного образа. Вкус шоколадных конфет и кондитерских лакомств может удовлетворить принцип удовольствия, но маркетологи могут сделать еще больше с помощью упаковки. Исследование цветов и форм, которые предпочитают искатели роскоши, является важным шагом к максимизации удовольствия от потребления. Идея состоит в том, чтобы вкус соответствовал восприятию, созданному упаковкой.
Элементы бренда, такие как логотипы, символы, упаковка и вывески, должны быть представлены таким образом, чтобы рассказать подсознательную историю, которая резонирует с потребителями роскоши. Вот почему дизайнеры упаковки должны уделять пристальное внимание деталям. Чем больше людей привлекает упаковка, тем больше внимания они будут уделять деталям, которые должны соответствовать имиджу продукта. Хотя наиболее увлекательные и запоминающиеся логотипы должны быть упрощенными, они также должны соответствовать эмоциональным темам продукта.
Имидж люксового бренда можно расширить с помощью вторичных ассоциаций, таких как посылы знаменитостей, которые продвигают продукт через различные каналы связи. Вторичные ассоциации могут также включать события, такие как дни рождения и юбилеи. Кроме того, они могут быть инициированы странами или другими авторитетными организациями.
Выбор каналов, по которым люксовые бренды распространяются и продвигаются, должен быть тщательно продуман. Как гласит старая поговорка, «среда - это сообщение». Это означает, что восприятие часто формируется каналами, по которым они доставляются. Например, шоколад, рекламируемый в детской телепрограмме, создает другое отношение и восприятие, чем те товары, которые рекламируются в глянцевом издании высокого класса.
Ключ к премиальному ценообразованию люксовых брендов заключается в том, чтобы максимально избегать скидок и распродаж. Цель состоит в том, чтобы поддерживать уровень восприятия элиты даже во времена экономического спада. В конце концов, люксовый бренд должен восприниматься как награда для тех, кто может себе это позволить, а не для случайного массового рынка.
Архитектура бренда - это еще один аспект маркетинга роскоши, который требует особенной точности. Другими словами, иерархия, в которой бренды структурированы внутри организации, должна иметь смысл и соответствовать ожиданиям потребителей роскоши. Компании должны быть осторожны, чтобы не совмещать бренды низкого и высокого класса в качестве стратегии перемещения большего количества единиц. Целостность роскошных качеств должна быть сохранена и зарезервирована для потребителей, которые могут позволить себе премиальные цены.
При планировании конкуренции бренды класса люкс должны использовать широкие определения для учета других категорий брендов класса люкс, которые конкурируют в сфере располагаемого дохода. Люди, которые регулярно тратят деньги на роскошные шоколадные конфеты и кондитерские изделия, например, могут также откладывать деньги на экзотические цветы, и им, возможно, придется выбирать между тем или иным в определенное время.
Это не теория заговора, но люксовые бренды иногда могут быть подделаны неизвестными злоумышленниками в разных странах. Плагиаторы могут ухудшить имидж бренда, продавая некачественный продукт, замаскированный под бренд класса люкс, что может быть дорогостоящим с точки зрения репутации и потери дохода. Вот почему бренды класса люкс должны быть привержены защите всех торговых марок и борьбе с теми, кто посягает на интеллектуальную собственность.
Создание люксового бренда - это многоплановый процесс, требующий решения всех десяти проблем. Может быть еще больше факторов для повышения эффективности маркетинга. Эти руководящие принципы могут обеспечить конкурентное преимущество для организаций, желающих выйти на арену люксовых брендов.