Брендинг класса люкс является краеугольным камнем для выхода на рынок высокого класса, будь то шоколад, кондитерские изделия или другие товары, такие как модная одежда. Ключ к успеху в брендинге класса люкс заключается в концепции особых качеств и эксклюзивности.

Если рекламная кампания эффективна, то целевая аудитория разовьет значимую связь с брендом как частью своего социального и культурного опыта. Чтобы добиться этой связи, необходимо сосредоточиться на парадигме, ориентированной на потребителя.

Ядро брендинга класса люкс

Концепция брендинга класса люкс построена на важных культурных, социальных и внешних тенденциях. Это означает, что исследователи и практики должны изучать тенденции, которые влияют на целевой рынок таким образом, который соответствует идеалам роскоши и образу жизни богатого потребления. В то время как бизнес брендинга класса «люкс» имеет долгую историю выхода на элитные рынки, 1990-е годы ознаменовали начало качества и эстетической ценности премиум-класса, охватившего более широкий потребительский рынок, помимо состоятельных людей.

Люксовые бренды призваны иметь символические и практические преимущества, как в отношении престижа, так и социального статуса. В то же время, однако, маркетологи люксовых брендов не должны попасть в ловушку неправильного понимания того, что все предметы роскоши являются частью одномерной консолидированной отрасли. Одно из самых основных определений люксового бренда было опубликовано Interbrand в 2008 году:

• существует на уровне категории продуктов, который подчеркивает нечувствительность к цене

• дорогая цена порождает позитивный имидж

• воспринимаемая цена является низким приоритетом среди целевых потребителей

Поскольку все больше компаний начали использовать премиальные предложения, они открыли таргетинг на потребителей среднего класса. В то время как некоторые традиционные крупные игроки продолжали концентрироваться на наследии и превосходстве в качестве компонентов для роскошного опыта, новое направление в маркетинге включало в себя сочетание воспринимаемого высокого престижа при более низких ценах для привлечения основного потока клиентов.

Другая группа игроков расширила свою базу, диверсифицировавшись на новые международные рынки. Общей темой для каждого из этих игроков было стремление к созданию бренда, поскольку те, которые сделали брендинг основной ценностью, получили конкурентные преимущества по сравнению с теми, которые полагались на ценность продуктов и услуг.

Культурные подгруппы потребителей роскоши

Рынок потребителей предметов роскоши является сложным в том смысле, что он охватывает широкий спектр социальных и экономических факторов, влияющих на потребление. Несколько исследователей (Чадха и Муж, Михман и Маззе, Шевалье и Маццалово) разделили рынок на три сегмента:

• роскошные гурманы (элитарный)

• роскошные завсегдатаи (демократичный)

• роскошные отщепенцы (дальний)

Роскошные гурманы, также известные как ценители, обычно являются состоятельными членами общества, которые могут позволить себе платить премиальные цены, не заботясь о количестве. Эта группа просто наслаждается качеством и престижем люксовых брендов. Они не заинтересованы в цене, поскольку их собственный капитал, как правило, исчисляется миллионами.

Класс роскошных завсегдатаев - это те люди, которые любят пробовать много вещей и считают себя открытыми. Они, вероятно, происходят из высшего среднего класса с располагаемым доходом и не думают, что предметы роскоши должны быть ограничены только верхним классом. Они могут наслаждаться продуктами роскоши достаточно, чтобы сделать их регулярной частью их образа жизни. «Демократизация роскоши» относится к этой группе, которая преследует бренды, которые, как считается, имеют высокий престиж, но по разумным ценам.

Роскошные отщепенцы- это люди, которые могут ценить роскошь, но либо не могут позволить себе более дорогие продукты, либо жить вне культурной парадигмы, которая ассоциирует престиж с роскошными продуктами. Они склонны клевать на предметы роскоши во время праздников или специальных мероприятий. Многие из этих потребителей молоды и имеют минимальные сбережения, но в состоянии сделать случайные крупные покупки благодаря хорошо оплачиваемой работе. Как и завсегдатаи, они склонны рассматривать предметы роскоши как награду для себя, а не как общественный знак.

Как культурные тренды стимулируют появление роскошных брендов

Рынок брендов класса люкс расширился в новом столетии по нескольким причинам, в частности из-за глобализации. Его последствия можно почувствовать в интернет-магазинах, которые связывают людей со всей планетой и международными путешествиями. Вот другие культурные тенденции, которые помогли распространению роскошных брендов:

• культурная конвергенция и диверсификация

• устойчивый рост богатых потребителей

• новые рынки

• повышенное внимание в СМИ

• более широкое признание эстетической ценности

Шесть основных регионов, в которых бренды класса люкс пользовались успехом в эпоху глобализации, - это Европа, Северная Америка, Япония, Китай, Индия и Россия. Однако то, как воспринимаются люксовые бренды, зависит от региона, в зависимости от социальных, экономических и культурных факторов.

Заключение

В последние десятилетия развивалась парадигма ориентированная на потребителя. В то же время исследователям пришлось пересмотреть свои взгляды на привлекательность брендов класса люкс. Традиционные теории столетия назад указывали на предметы роскоши как на «заметное потребление», призванное показать социальный статус. Но социальные, экономические и культурные изменения указывают на более разнообразные причины, по которым потребители разных классов стали все больше ценить высококачественные роскошные бренды.