Недавнее исследование, проведенное учеными в Нидерландах, подняло вопрос о том, как дизайн упаковки влияет на восприятие потребителями вкуса и ценовые ожидания.
Исследование в показало, что определенные типы потребителей, которые чувствительны к дизайну, подвержены влиянию форм некоторых пищевых продуктов, таких как йогурт. В некоторых случаях кривизна формы и насыщенность цвета играют важную роль в оценке продукта и ценовых ожиданиях, но это зависит от человека и его личного восприятия формы и цвета.
Предыдущие исследования также показали, что покупатели принимают решения о покупке частично на основе внешнего вида продукта. В некоторых случаях символическое или эстетическое качество упаковки также может влиять на решения о покупке. Каждый потребитель имеет уникальное восприятие, так как некоторые из них обращают повышенное внимание на дизайн, а другие не связывают его с общим качеством.
Исследование дизайна упаковки включало 151 добровольца (77 женщин, 74 мужчины), которые были клиентами крупного немецкого супермаркета. Их возраст варьировался от 15 до 81 года - средний возраст составлял 30,7 года.
Участников спросили у входа в магазин, хотят ли они сделать тест на вкус для нового бренда йогурта. Они смотрели на изображения четырех упаковок на экране ноутбука, которые поворачивались на 360 градусов. Затем испытуемым давали образец лимонного йогурта в алюминиевой посуде. После дегустации образца каждый участник заполнил вопросник о восприятии дизайна. В одном из вопросов им было предложено оценить от 1 до 7 степень, в которой они согласились с тем, что упаковка продукта показалась им впечатляющей.
Оценка вкуса основывалась на выражении острого, горького и мягкого, с высокими показателями, отражающими сильный вкус. Оценка продукта была основана на степени, в которой участники соглашались, что продукт был превосходным, привлекательным или высокого качества. Их также спросили, какую цену они ожидали получить в немецком супермаркете. Чувствительность к дизайну измерялась по семибалльной шкале для различных утверждений о важности дизайна и его эффектах.
Результаты исследования показали, что основной эффект формы был значительным: угловые формы имели большую эффективность, чем круглая упаковка. Эффект цветовой насыщенности, с другой стороны, как правило, не был значительным. В то время как участники, которые не получили высокую оценку по чувствительности дизайна, не были затронуты насыщенностью цвета, участники с высокими показателями сочли вариант насыщенного цвета на 100% более мощным по сравнению с вариантом на 50%.
Оказалось, что оценка вкуса не имеет существенной связи с формой и цветом упаковки для тех, кто оценивает вкус йогурта как насыщенный. В то же время, результаты показали, что люди с чувствительностью к дизайну считали, что йогурт был более насыщенным, когда его ассоциировали с угловой, а не округлой упаковкой. Люди с низким уровнем чувствительности дизайна не были затронуты вариантами дизайна.
На отношение к продукту повлияла форма, а не цвет упаковки. Угловая чашка вызвала более положительный отклик, чем закругленная чашка. Что касается ценового ожидания, участники воспринимали форму как фактор ценового ожидания, особенно угловую форму, потому что они связывали ее с насыщенностью.
Появляется все больше доказательств того, что дизайн упаковки является важным фактором, влияющим на решения о покупке. Определенные потребители были связывают определенные формы и цвета с качеством и ценностью. Важно понимать, что на решения о покупке частично влияет упаковка.
Потребители делают ассоциации о вкусе и ценности на основе прошлого опыта. Не все покупатели развили чувствительность к дизайну, но те, у кого есть чувствительность, будут затронуты дизайном упаковки.