За последние десятилетия, частные марки стали значительно более распространенными по ряду причин, но этот рост может быть привязан к экономике в целом. Во время экономических бумов доля частных торговых марок на рынке национальных брендов, включая косметические средства, обычно снижается, в то время как во время экономических спадов она увеличивается. Вот более детальный взгляд на то, как деловые циклы влияют на частные марки косметики.
Главное неправильное представление о частных марках заключается в том, что они хорошо работают только в периоды высокой безработицы, высокой инфляции и медленного роста. Хотя есть своя правда в том, что они стремятся продвигаться по мере спада экономики, не может быть и речи о том, чтобы бренд под частной маркой сохранял свою долю на рынке в периоды экономического подъема.
Потребители, как правило, быстрее переходят на частные торговые марки, когда экономика начинает ухудшаться, чем возвращаются к национальным брендам, когда экономика восстанавливается. Одним из факторов, поддерживающих эти тенденции, является то, что крупные производители, как правило, отказываются от рекламы во время спадов, ожидая снижения продаж. Это действие подпитывает прогнозы о низкой чистой прибыли.
Но не все потребители могут быть обобщены, чтобы отражаться в этих моделях, поскольку некоторые покупатели предпочитают придерживаться брендов магазина даже после того, как спад проходит. Факторы, которые влияют на отрасль, в которой национальные бренды конкурируют с брендами магазинов, включают:
Стратегии производителя
Количество рекламы
Активный маркетинг
Инновации связанные с продукцией
Когда спрос на продукт падает, производители используют две основные стратегии, чтобы быстро сократить расходы. Они отступают от инноваций, сокращают рекламу, а иногда и то, и другое. Эти стратегии помогают поддерживать краткосрочную прибыль, хотя они могут также привести к потере доли рынка в течение длительных периодов. Производители обычно следуют этому плану игры во время спадов, иногда даже не осознавая, что это открывает двери для конкуренции со стороны ритейлеров.
Крупные хорошо финансируемые компании обычно доминируют на рынках из-за широко распространенной рекламы в СМИ. Небольшие компании обычно не могут достичь того же уровня прибыльности, поскольку у них нет бюджетов на дорогой маркетинг. Частные бренды не могут позволить себе полностью игнорировать рекламу, поскольку им по-прежнему приходится информировать целевую аудиторию о дифференциации продукции.
Исследования Frankenberger и Graham (2003) показывают, что фирмы получают конкурентные преимущества за счет увеличения рекламы во время рецессии, что может создать добавленную стоимость, которая распространяется на год после кульминации рецессии. Согласно исследованию Lodish (1995), сочетание рекламы с внедрением новых продуктов создает в пять раз большую рекламную эластичность для новых продуктов по сравнению с уже существующими продуктами.
Проактивный маркетинг - это стратегия, которая включает в себя внедрение новых продуктов, поддерживаемых интенсивной рекламой. Эта стратегия полезна для национальных брендов в периоды экономического спада с точки зрения предотвращения постоянного перехода потребителей на бренды частных марок. Сосредоточение внимания на разработке новых продуктов на основе исследования рынка является еще одним аспектом активного маркетинга. Ритейлеры могут также следовать этой стратегии с брендами частных марок, чтобы повлиять на рынки, что может привести к долгосрочному успеху.
Инновации стали основным ключом к изменению рынка, особенно в 21 веке. Отказ от инновационного мышления во время рецессии иногда может принести больше вреда, чем пользы, особенно когда в игру вступают частные торговые марки. Когда национальные бренды сокращают объем инноваций в сочетании с наращиванием новых продуктов частными брендами, розничные продавцы могут получить конкурентное преимущество перед национальными брендами, особенно если новые продукты частных торговых марок заполнят пустоту для потребителей на рынке.
Однако интенсивные инновации могут иметь неприятные последствия, если они не поддерживаются кампаниями по повышению осведомленности, такими как медийная реклама. Ключ для частных марок зависит от того, как производители реагируют на рецессии.
Более 20% мировых продаж продуктов питания в настоящее время представляют продукты под частной торговой маркой, при этом некоторые эксперты рынка прогнозируют, что эта доля увеличится до 30% к 2020 году. Рыночная доля для продуктов под частной торговой маркой зависит от страны. Согласно опросу AC Nielsen, проведенному в 2003 году, доля рынка частных торговых марок в США составила 15%. Несколько стран Западной Европы сообщили о более высоких уровнях, таких как Великобритания на 39% (цифры почти удвоились с 21% в 1980 году), Швейцария 38%, Испания 23% и Франция 21%.
По данным Statista, к 2013 году доля рынка частных марок в США выросла до 18%, привлекая почти 100 миллионов потребителей. Частные марки также увеличили долю рынка в этом году в Швейцарии до 45%, Испании до 41%, Великобритании до 41% и Франции до 28%. В 2016 году среди наиболее быстро растущей категорией продуктов в США для непродовольственных товаров в первой пятерке были подводка для глаз и помада.
За последние несколько десятилетий было заложено прочное будущее для частных марок. В то время как общая экономика является влиятельным фактором, также предпринимаются конкретные действия
как национальными, так и частными брендами. Косметика имеет все возможности для продолжения увеличения доли рынка для розничных брендов по всему миру, независимо от мировой экономики. Ключ заключается в том, чтобы предоставить потребителям более выгодное предложения с точки зрения цены, качества и имиджа.