Психология дизайна упаковки стала главной заботой маркетологов, поскольку появляется все больше доказательств того, что визуальная эстетика играет важную роль в успехе продукта. Исследования показывают, что эстетичный дизайн упаковки приводит к увеличению времени, которое потребители тратят на принятие решений. На самом деле, чем больше эстетики в упаковке, тем больше у него шансов быть выбранным среди других брендов, которые поставляются в стандартной упаковке, независимо от цены.
Эстетика может быть определена как оценка искусства и красоты. Термин первоначально был придуман Баумгартеном в 1735 году для обозначения восприятия чувств. Людей естественно привлекают красочные предметы, которые выделяются визуально. Система вознаграждения мозга способна сосредоточиться на стимулах, которые привлекают ассоциации из благоприятного опыта.
Интересно, что исследование, проведенное в 2010 году Hoegg, Alba и Dahl, показало, что, когда эстетика и характеристики продукта находятся в противоречии, люди склонны отдавать предпочтение менее привлекательному продукту. Другое исследование, проведенное Вицером и Хатчинсоном в 1998 году, показало, что единство и презентабельность являются важными факторами, вызывающими эстетические реакции у потребителей. В 2004 году Ледер, Белке, Эберст и Августин разработали модель процесса эстетического суждения, выделив следующие пять этапов:
перцептивный анализ эстетического предмета
интеграция памяти
явная классификация
когнитивное освоение
общая оценка
Эстетическая эмоция является результатом этого процесса. Авторы считают, что это суждение является кульминацией постоянного удовлетворения эстетического элемента на протяжении всего пятиэтапного процесса оценки. Различные исследования показывают, что потребители по-разному воспринимают различия между эстетической и стандартизированной упаковкой. Одним из способов измерения этого процесса является время реакции, как было предложено Штернбергом в 2004 году.
Более длительное время эмоциональной реакции на эстетическую и стандартизированную упаковку является ключевой гипотезой в исследованиях рынка, связанных с эстетическим дизайном упаковки. Исследование Мадсена, Бриттина и Каппереллы-Шелдона, проведенное в 1993 году, подтвердило это мнение, рассматривая более длительное время отклика в отношении музыки как эстетического опыта. В 2004 году Чаттерджи предложил модель процесса, который испытывает потребитель, когда он подвергается визуальному раздражению, на основе обработки этих факторов, которые вызывают эмоциональные реакции:
цвет
яркость
форма
движение
местонахождение
Когда эти фазы сочетаются с идентичностью, такой как идентичность места или лица и вниманием потребителя, результатом является эмоциональный отклик, сопровождаемый суждением. Последующие исследования показали, что награда - положительная ценность, которую человек ассоциирует с продуктом, - это то, что может определять эстетические мнения и решения.
Из различных исследований довольно ясно, что эстетичные упаковки вызывают более длительное время отклика, чем стандартная упаковка, которая может все же помогать потребителям отдавать предпочтение неизвестным брендам по сравнению с популярными брендами. Даже когда эстетичная упаковка оценивается выше, это наблюдение в исследованиях все еще было верным. Чем больше времени люди проводят зацикливаясь на упаковке, тем больше шансов, что это приведет к благоприятному суждению.
Маркетологи должны по-прежнему проявлять осторожность при изменении дизайна упаковки, поскольку это может привести к путанице. Люди могут не сразу распознать марку, которую они хотят купить, если упаковка внезапно изменится без серьезной информационной кампании.
Еще одним соображением перед изменением дизайна упаковки должна стать оценка общей конкурентной среды. Например, если все остальные конкуренты пристрастились к эстетичной упаковке, это может нейтрализовать влияние эстетичной упаковки. Другими словами, одна из причин того, что определенные эстетичные упаковки были одобрены в исследованиях, заключалась в том, что они сравнивались со стандартными упаковками участниками.
Эстетичный дизайн подразумевает определенную уникальность по сравнению с обычными предметами. Если все продукты на полке выделяются как уникальные, может потребоваться проверка новой динамики на предмет мультисенсорного восприятия. Визуальная привлекательность, безусловно, имеет значение, но она также должна соответствовать опыту, ассоциациям и ожиданиям людей.
Отношение к популярным брендам также играет важную роль в принятии потребительских решений, так как в некоторых случаях единство и знакомство могут быть главными факторами. Однако возможно опередить популярный более дешевый бренд с более эстетичным дизайном, основанным на сенсорных стимулах, таких как цвет, яркость, форма и текстура.
Исследования эстетического дизайна упаковки показывают, что чем эстетичнее дизайн, тем более эмоциональные процессы будут задействованы потребителями, что приведет к увеличению времени отклика. Кроме того, чем больше людей думают о товаре, испытывая при этом положительные эмоции, тем больше вероятность того, что они выберут этот товар вместо конкурента. Это означает, что разработчики упаковки должны изучить систему вознаграждения мозга на более глубоком уровне, чтобы помочь получить конкурентное преимущество в дизайне упаковки.