Vnímání výrazného obsahu je ovlivněno vizuálním designem obalu potravin, jak ukázala studie Kielské univerzity z roku 2016. Ukazuje se, že hlavní designové prvky, jako je typografie a barva, hrají významnou roli při formování "vnímání zdraví" a "vnímání hmotnosti". Zde jsou důležité body, které je třeba vědět o tom, jak mohou designéři komunikovat s spotřebiteli pomocí designových signálů spojených s vnímáním.
Vnímání zdraví a hmotnosti
Mnoho výzkumníků spojilo epidemii obezity s efektivnějším balením potravinových produktů, což vedlo ke zvýšené spotřebě potravin. Studie ukazují, že spotřebitelé přiřazují potraviny do kategorií "zdravé" a "nezdravé" částečně na základě balení potravin. Prvky obalu, jako jsou výživové štítky a váha písma, mohou ovlivnit hodnocení produktu z hlediska zdraví a hmotnosti.
Je důležité pochopit, že vnímání zdravotních asociací s typografií je většinou významné u jednotlivců, kteří kladou velký důraz na podporu zdraví. To znamená, že lidé, kteří usilují o dobré zdraví, budou nejpravděpodobněji ovlivněni designovými signály, jako je typografie. Dalším důležitým bodem je, že změna pouze jednoho designového prvku může změnit vnímání v myslích spotřebitelů.
Jak typografie ovlivňuje spotřebitele
Váha písma jako designový signál může vyvolat asociaci mezi sladkými potravinami a zdravím, podle studie. Těžší písma však tuto asociaci oslabují. Typografie může dále ovlivňovat spotřebitele jemnými způsoby nad rámec doslovného významu slov. Zatímco přenáší doslovný význam napsaných slov, typografie také přenáší implicitní význam a vyvolává symbolické asociace. Některá písma mohou vyvolávat vnímání luxusu, zatímco jiná mohou odrážet dynamiku nebo sílu.
Jak by se dalo očekávat, tenké písmo vyjadřuje lehkost, zatímco tučné písmo vyjadřuje těžkost. V běžné hovorové řeči lidé tendují používat těžké asociace jako "syté" a "tučné" u nezdravých potravin. Pokud vypadá obal potraviny robustně, může to ovlivnit vnímání spotřebitele, že potravina je těžká nebo nezdravá.
Písma byla hodnocena z hlediska asociací s hmotností ve studii Kiel, která zjistila, že hmotnost byla spojována s písmem Bandstand, Fisherman, MiddleAges, NewYorkDeco a SunSplash. Nízké asociace s hmotností byly přisuzovány písmům AncientScript, Enviro, Informal Roman, Pepita MT a Scheherezade. Výsledky ukázaly, že účastníci vnímali lehčí písma jako atraktivnější. Dalším klíčovým zjištěním výzkumu o typeografiích je, že může ovlivnit zapamatování reklamních tvrzení.
Barva jako designový signál
Jedním z hlavních způsobů, jak barva ovlivňuje značku, je to, že spotřebitelé vytvářejí spojení mezi barvami a značkami. Barvy slouží jako prostředky k posílení a potvrzení toho, co vidění potravinových značek představují z hlediska původu, funkce a chuti. Nakonec může barva produktů posílit vnímání pocitů, jako je teplo a vzrušení. Barva může také ovlivnit vnímání obsahu cukru a kalorií.
Některé barvy jsou spolehlivější než jiné při ovlivňování reakcí v chování spotřebitelů. Červená a modrá často fungují jako těžké barvy, zatímco oranžová a žlutá pomáhají vytvořit vnímání lehčí hmotnosti. Světlejší barvy mohou přenášet menší zdravotní riziko, což byla strategie používaná tabákovými společnostmi, když se stalo jasné, že jejich produkty jsou extrémně nebezpečné.
Část studie Kiel zahrnovala 82 studentů z německých univerzit, kteří hodnotili barvy červenou, zelenou, modrou a žlutou z hlediska vnímané hmotnosti. Barvy byly definovány podle kódu odstínu (červená=0, zelená=85, modrá=170 a žlutá=42). Červená byla vnímána jako výrazně těžší než žlutá.
Tento výzkum se spoléhal na heuristiky, což jsou jednoduché strategie pro vytváření soudů. Tato metoda slouží jako alternativa k podrobnému kognitivnímu zpracování. Je třeba provést hlubší výzkum, jak jsou určité barvy spojeny s určitými příchutěmi. Červená je například spojena se sladkostí.
Závěr
Designové prvky jsou schopny přenášet symbolický význam prostřednictvím typografie a barev na obalování. Je třeba provést další studie na téma spojení mezi designovými signály a hodnocením produktových obalů spotřebiteli, ale některé studie ukazují jasné asociace.
Tyto informace mohou být použity designéry k zlepšení komunikace mezi značkou a spotřebiteli.
Reference a další čtení
- Zdravý design, ale pouze když je v centru pozornosti: Komunikace neverbálních zdravotních signálů prostřednictvím symbolického významu v balení (2016), autory Nadine Karnal, Casparus J.A.Machiels, Ulrich R. Orth a RobertMai
