Immer mehr wissenschaftliche Erkenntnisse deuten darauf hin, dass Farben und ihre Eigenschaften eine viel größere Rolle bei der Entscheidungsfindung der Verbraucher spielen als in den letzten Jahrzehnten angenommen. Jetzt haben Forscher herausgefunden, dass die Helligkeit von Farbverpackungen in Kombination mit der Positionierung im Verkaufsregal die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflussen kann.
Warum die Helligkeit der Farbe wichtig ist
Es liegt auf der Hand, dass jeder Mensch aufgrund seiner Erfahrungen Farben auf seine eigene Weise mit Emotionen verbindet. Aus diesem Grund spielen Farben in Marketingkampagnen von Logos bis hin zu komplexeren visuellen Darstellungen eine so wichtige Rolle. Verpackungsdesigner wissen schon seit über einem Jahrhundert, dass Farben Emotionen auslösen. Sie haben auch die emotionalen Reaktionen auf verschiedene Farbschattierungen verstanden.
Die Forschung über die Helligkeit und den Ort ist bei weitem nicht schlüssig, aber sie ist ein guter Ausgangspunkt, um neue Wettbewerbsvorteile mit Produktverpackungen zu erkunden. Wie oft kommt ein Gespräch unter Marketingfachleuten über Farbpsychologie und Wahrnehmungsfähigkeit zustande? Schon ein wenig Wissen darüber verschafft einer Marke einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz.
Die Forschung über die Dynamik von Helligkeit und Ort wird in Veröffentlichungen über modernes Marketing oder Verpackungen nur selten thematisiert, aber es gibt genügend Anhaltspunkte dafür, dass es sich lohnt, sich eingehender damit zu befassen. In der Studie von Deng und Khan aus dem Jahr 2009 über den von den Forschern so genannten "Standorteffekt" wurde anhand von Experimenten festgestellt, dass Objekte als schwerer wahrgenommen werden, wenn sie sich am unteren Rand des Gesichtsfeldes befinden. Objekte, die am oberen Rand eines Gesichtsfeldes gesehen werden, erscheinen leichter.
In diesem Sinne gibt es in der Wahrnehmung der Verbraucher eine Beziehung zwischen der Helligkeit von Farben, dem Gewicht und dem Standort. Helle Farben werden, genau wie ein geringes Gewicht, als weicher, sicherer und einfacher zu handhaben wahrgenommen. Wenn ein Verbraucher also eine helle Verpackung in einem oberen Regal sieht, die leicht zu sein scheint, bedeutet das, dass er sie automatisch kaufen möchte? Nicht unbedingt, aber es ist eine aufmerksamkeitsstarke Strategie, die den Verkauf bestimmter Produkte auslöst.
Warum die Helligkeit einer Farbe wichtig istHelle vs. dunkle Farben
Die Forschung darüber, wie die Menschen über helle und dunkle Farben denken, ist umstritten, da die Antworten vom Verhalten abweichen. Umfragen zeigen, dass die Menschen dunkle Farben in Studien am wenigsten bevorzugen, obwohl sich dunkle Farben auf dem Markt durchsetzen. Blau ist die Lieblingsfarbe der Menschen auf der ganzen Welt, auch in den Vereinigten Staaten. Wenn es jedoch um Autos geht, sind die beliebtesten Farben der Amerikaner #1 Weiß und #2 Schwarz.
Verschiedene Produkte haben unterschiedliche Farbassoziationen bei den Verbrauchern, daher muss man mit Verallgemeinerungen vorsichtig sein. Kunden im Einzelhandel bevorzugen oft kühle Farben wie Hellblau. Rot kann aufgrund seiner Helligkeit eine anregende Farbe sein, aber sie hat auch starke Assoziationen mit Stoppschildern, Blut, Gewalt und Aggression, so dass viele Menschen sie mit Gefahr in Verbindung bringen.
Hellere Farben lösen im Vergleich zu dunkleren Farben oft ruhigere Emotionen aus. Obwohl Schwarz laut Studien die unbeliebteste Farbe der Menschen ist, wird sie eng mit Luxus, Stärke und Macht assoziiert. Der Nachteil eines Einzelhändlers, der zu viel Schwarz als Wandfarbe verwendet, ist, dass ein Raum dadurch kleiner wirken kann.
Wahrnehmung von Regalplätzen
Wenn helle Objekte in den oberen Regalfächern platziert werden, erhöht dies die Wahrnehmungsfähigkeit des Käufers, d. h. die Leichtigkeit, mit der er Informationen verarbeitet. Interessanterweise neigen Verbraucher auch dazu, leichte Objekte wahrzunehmen, die hell sind und in den oberen Regalfächern platziert sind.
Diese Ergebnisse wurden von dem Bildungsforscher Wiley Periodicals veröffentlicht. Die Studie trägt den Titel "Effects of Lightness-Location Congruency on Consumers' Purchase Decision-Making" (Auswirkungen der Kongruenz von Helligkeit und Standort auf die Kaufentscheidung von Verbrauchern) und wurde von einem Forscherteam bestehend aus Tsutomu Sunaga von der Kwansei Gakuin University, Jaewoo Park von der Chiba University of Commerce und Charles Spence von der University of Oxford durchgeführt.
Die wahrgenommene visuelle Schwere spielt bei den Kaufentscheidungen der Verbraucher ebenso eine Rolle wie die Leichtigkeit der Verpackungsfarben und der Standort der Produkte. Käufer schätzen in ihrem Kopf ein, ob ein Produkt schwer oder leicht ist. Wenn sie helle, leichte Gegenstände in den oberen Regalen sehen, vermittelt dies Kongruenz. Ähnlich verhält es sich mit dunklen, schweren Gegenständen in unteren Regalen, die ebenfalls als kongruent wahrgenommen werden.
Ergebnisse der Farbforschung
Erst in den letzten Jahren haben Markenanalysten und Einzelhändler erkannt, dass die Kombination aus Farbhelligkeit und Regalplatzierung den Verkauf anregen kann. Die Platzierung der Produkte sollte mit den Kundenerwartungen kongruent sein. Zugegeben, es gibt noch viel Forschungsbedarf im Bereich der Farbpsychologie und wie diese mit der Regalplatzierung und der Gewichtswahrnehmung zusammenhängt.
Der Standorteffekt funktioniert am besten, wenn schwere Artikel unten rechts im Regal platziert werden und leichtere Artikel im oberen linken Bereich der Regale. Vielleicht haben sich die Verbraucher einfach an diese Muster gewöhnt und erwarten unbewusst, dass die Geschäfte ihre Waren auf diese Weise anordnen.
In einem Baumarkt werden die Kunden schwere Maschinen wahrscheinlich aus Bequemlichkeit auf den unteren Ebenen sehen. Supermärkte verkaufen in der Regel keine so schweren Artikel, aber die schwereren Artikel, die sie verkaufen, wie z.B. einen Sack Kartoffeln, müssen in der Regel nicht nach oben getragen werden.
Wenn die Helligkeit der Farbe und der Standort aus Sicht des Verbrauchers nicht übereinstimmen, kann es schwierig sein, das Produkt zu verkaufen. Mit anderen Worten: Wenn Sie eine helle Verpackung in einem unteren Regal platzieren, fällt sie weniger auf als in einem oberen Regal. Wenn Sie hingegen eine dunkle Verpackung in einem oberen Regal platzieren, kann dies zu Wahrnehmungsproblemen führen. Dunkle Farben werden manchmal als schwerere Artikel wahrgenommen. Wenn sie also in den oberen Regalen platziert werden, sind die Verbraucher möglicherweise weniger geneigt, nach solchen Artikeln zu greifen.
Die Kraft der Kombination von Leichtigkeit und Standort
Die Anwendung der Strategie der Leichtigkeit und des Standorts erfordert Experimente. Der Standorteffekt gilt möglicherweise nicht für alle Produkte, da verschiedene Marken unterschiedliche Gründe für die Wahl des Verpackungsdesigns haben. Einige Produkte verkaufen sich vor allem aufgrund der Bekanntheit der Marke gut. Das ist einer der Eckpfeiler des Marketings, der leicht übersehen werden kann, wenn man sich zu sehr auf augenöffnende wissenschaftliche Studien konzentriert.
Eine beliebte Marke, die den weltweiten Absatz ankurbelt, muss sich nicht so viele Gedanken darüber machen, wo ihre Produkte in den Regalen platziert werden. Wenn sich eine Marke erst einmal in der Psyche eines Verbrauchers als Favorit etabliert hat, wird er den Artikel im Geschäft finden, selbst wenn er einen Verkäufer um Hilfe bitten muss. Weniger bekannte Marken haben diesen Luxus nicht und müssen sich mehr darauf verlassen, dass sie auffallen, als dass sie sich einfügen.
Marken, die versuchen, auf dem Markt für Aufsehen zu sorgen, können sich ihren Weg in das öffentliche Bewusstsein durch Strategien ebnen, die nicht allgemein bekannt sind. Farbpsychologie gibt es schon seit vielen Jahren, aber die Studien, die sich mit der Wahrnehmung von Farben und der Produktplatzierung durch die Verbraucher befassen, sind noch nicht tief genug, um diese Assoziationen im Detail zu erklären.
Schlussfolgerung
Die Vorstellung, dass helle Farben mit ruhigeren Emotionen verbunden sind, lässt sich nur auf bestimmte Produkte anwenden. Verpackungsdesigner sollten sich dafür interessieren, ob diese Wahrnehmungen der Verbraucher etwas mit den Produkten zu tun haben, die sie verpacken. Was den Standort betrifft, so ist das eine Variable, die die meisten Verpackungsdesigner nicht kontrollieren können. Ein Einzelhändler, der seine eigene White-Label-Marke hat, kann jedoch die Produktplatzierung kontrollieren, was der Marke einen Wettbewerbsvorteil verschafft.
Referenzen und Literaturhinweise
[ 1 ] Effects of Lightness-Location: Congruency on Consumers’ Purchase Decision-Making (2016), Tsutomu Sunaga (Kwansei Gakuin University), Jaewoo Park (Chiba University of Commerce), Charles Spence (University of Oxford)
[ 2 ] Consumers Emotional Responses to Functional and Hedonic Products: A Neuroscience Research (2020), by Debora Bettiga,Anna M. Bianchi, Lucio Lamberti and Giuliano Noci. Published in Frontiers in Psychology
