Verpackungsdesigner sollten den Unterschied zwischen hedonischen und funktionalen Produkten kennen

Verpackungsdesigner sollten den Unterschied zwischen hedonischen und funktionalen Produkten kennen. Hedonische Produkte werden hergestellt, um dem Verbraucher Spaß, Freude und Aufregung zu bereiten. Funktionale Produkte sind eher auf ihren Nutzen ausgelegt. Hier ist ein Blick auf die unterschiedlichen Verpackungsdesign-Ansätze für hedonische und funktionale Produkte.

Emotionale Reaktion auf hedonistische Produkte

Forscher haben in einer Reihe von Studien festgestellt, dass hedonische Produkte bei den Verbrauchern tiefere emotionale Reaktionen und Gefühle hervorrufen als funktionale Produkte. Neuere Erkenntnisse deuten darauf hin, dass nur bestimmte Marktsegmente von den mit hedonischen Produkten verbundenen Emotionen beeinflusst werden. Ein großer Nachteil dieser Forschung ist jedoch, dass sie sich hauptsächlich auf bewusste Emotionen konzentriert hat. Verborgene Gefühle werden dabei nicht berücksichtigt.

Man könnte sich fragen, ob es überhaupt möglich ist, Emotionen auf bewusster oder unbewusster Ebene zu messen. Die besten Studien beschränken sich bisher darauf, die Reaktionen der Teilnehmer anhand physiologischer Messwerte wie Herzfrequenz, Atemfrequenz und Hautleitwert zu testen. Diese Daten beruhen auf der Messung von Aktivitäten des Herzens und des Atmungssystems sowie von zerebralen Prozessen. Die Teilnehmer an Studien zu hedonischen und funktionalen Produkten haben in der Regel selbst über ihre Reaktionen berichtet.

Bei genauer Betrachtung der Ergebnisse haben die Studien ergeben, dass sowohl hedonische als auch funktionale Produkte bei den Verbrauchern emotionale Reaktionen hervorrufen. Gleichzeitig gibt es Hinweise darauf, dass die von den Menschen berichteten Reaktionen auf funktionale Produkte von den entsprechenden biologischen Daten abweichen können.

Faktoren, die die Emotionen der Verbraucher beeinflussen

Wenn Verbraucher/innen neue Produkte testen, geben sie nicht unbedingt nützliche und genaue Informationen an. Es gibt verschiedene Gründe, warum eine Person bei einem Test eine falsche Antwort gibt, vor allem wenn sie glaubt, dass sie für eine bestimmte Antwort belohnt wird. Das würde erklären, warum es manchmal eine Diskrepanz zwischen den selbst gemeldeten Daten und den physiologischen Reaktionen gibt.

Ein weiteres Problem bei der Messung der emotionalen Reaktion ist, dass der erste Eindruck einer Person von einem Produkt nicht unbedingt derjenige ist, der über längere Zeit bestehen bleibt. Es ist möglich, dass jemand ein neues Produkt positiv bewertet, weil er sich darauf freut, ein neues Produkt auszuprobieren, und weil jemand seine Meinung dazu schätzt. Die Messwerte für die emotionale Reaktion können auch verzerrt werden, wenn ein Studienteilnehmer schlecht gelaunt ist, weil vielleicht etwas Schreckliches auf der Arbeit passiert ist.

Es ist also klar, dass es ein schwieriges Unterfangen ist, menschliche Emotionen zu messen. Normalerweise braucht es mehrere Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Marke, bis sie dem Verbraucher vertraut und lieb ist. Der erste Eindruck ist nur ein Indikator und nicht entscheidend für das endgültige Urteil eines Verbrauchers über ein Produkt.

Verschiedene Arten von Emotionen

Verpackungsdesigner müssen bei der Verbraucherforschung berücksichtigen, dass nur wiederholte Studien ein klares Bild davon vermitteln, was eine bestimmte Gruppe von Menschen über ein Produkt denkt oder fühlt. Da ein neues Produkt nicht sehr lange neu bleibt, ist es schwierig, Studien zu bewerten, die versuchen, die Gefühle der Verbraucher für ein hedonisches oder funktionales Produkt zu messen.

Es ist einfach, davon auszugehen, dass Produkte, die sich gut anfühlen, natürlich positive Emotionen auslösen, während Produkte, die auf Nutzen basieren, eher wissenschaftlich sind. Aber diese Prämisse für die Untersuchung von Verbraucheremotionen liefert keine endgültigen Beweise, da die Emotionen durch die Studie selbst beeinflusst werden können.

Wenn Personen gebeten werden, neue Musik zu bewerten, haben viele ein begrenztes musikalisches Vokabular, mit dem sie erklären können, was sie wirklich fühlen. Ein gewisser Gruppenzwang kann ins Spiel kommen, da die Befragten vielleicht dazu neigen, das zu berichten, was sie glauben, dass die Forscher sehen wollen. Seminarteilnehmer, die mit einem kostenlosen Abendessen belohnt werden, um einem Redner zuzuhören, der über ein neues Produkt spricht, revanchieren sich vielleicht, indem sie eine positive Antwort geben, ohne die Absicht zu haben, das Produkt jemals zu kaufen.

Der Punkt ist, dass es nicht einfach ist, die Emotionen der Verbraucher zu messen, weil die Assoziation eines Verbrauchers mit einem Produkt, das ihm wichtig ist, mehr ist als das, was physiologische oder berichtete Daten verraten können. Für Verpackungsdesigner/innen ist es wichtig, daran zu denken, dass Emotionen und Intellekt auf eine Art und Weise zusammenspielen, die Forscher/innen nicht vollständig verstehen oder messen können.

Mit der Verpackung die richtigen Signale senden

Wenn es darum geht, hedonische von funktionalen Verpackungen zu unterscheiden, musst du dich vor allem darauf konzentrieren, dass nichts in der kommerziellen Welt entweder streng hedonisch oder funktional ist. Auch funktionale Produkte haben eine emotionale Anziehungskraft, wie z. B. ein Mixer, der leckere Fruchtsmoothies macht.

Im Allgemeinen ist es wahrscheinlicher, dass hedonische Produkte Freude und Erregung auslösen als funktionale Produkte. Unter Marketingfachleuten herrscht die Annahme vor, dass Spaßprodukte emotional sind, während funktionale Produkte eher ernsthaft sind. Aber was du auf der Verpackung kommunizierst, hängt von jedem einzelnen Produkt ab. Mit anderen Worten: Versuche nicht zu verallgemeinern, dass alle hedonistischen Produkte anders verpackt werden sollten als funktionale Produkte.

Konzentriere dich mehr auf die Lösung, die das Produkt bietet, und darauf, warum es existiert, wenn du Verpackungen für hedonische oder funktionale Produkte entwickelst. Denke daran, dass bestimmte Produkte, wie z. B. ein neues Computergerät, sowohl emotional als auch nützlich sind. Wenn Menschen gefragt werden, was sie von einem Produkt halten, kann es sein, dass sich ihre unbewussten Gefühle von ihren bewussten unterscheiden.

Es ist klar, dass eine Person je nach Art der Interaktion unterschiedliche emotionale Reaktionen auf ein und dasselbe Produkt haben kann. Die verschiedenen Studien zu hedonischen und funktionalen Produkten zeigen, dass die Art und Weise, in der das Produkt dem Verbraucher präsentiert wird, seine emotionale Reaktion beeinflusst.

Da viele hedonische Produkte offensichtlich mit Vergnügen in Verbindung gebracht werden, ist es leicht nachvollziehbar, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher bei hedonischen Produkten Annahmen treffen, die mit Emotionen zu tun haben. In einigen Fällen ist es möglich, hedonische Verpackungstechniken für funktionale Produkte zu nutzen, um sie von Konkurrenzprodukten abzuheben.

Schlussfolgerung

Die Debatte darüber, ob Verbraucherinnen und Verbraucher bei hedonischen Produkten emotionaler reagieren, ist nicht unbedingt vollständig geklärt, aber die meisten Studien legen nahe, dass hedonische Produkte mehr emotionale Reaktionen auslösen als funktionale Produkte. Verpackungsdesigner/innen sollten allgemeine Vorstellungen über die Unterschiede bei der Gestaltung von hedonischen und funktionalen Verpackungen haben. Aber es ist wichtig, nie aus den Augen zu verlieren, dass die Verpackung das spezifische Produkt widerspiegeln sollte und nicht so sehr eine breite Kategorie.