Dans quelle mesure les consommateurs fabriquent-ils leurs propres associations mentales avec les emballages ? Les études montrent que le matériau de l'emballage et la couleur jouent un rôle énorme dans l'attirance de leur attention. Voici un aperçu de ce que la recherche a révélé sur les emballages en métal et comment ils affectent l'esprit du consommateur.

Couleurs vibrantes vs couleurs froides

Ce siècle, un consensus parmi les chercheurs en design multisensoriel indique que les emballages de couleurs moins vibrantes et plus froides sont constamment associés à la santé. Pendant ce temps, les designs plus vibrants et plus chauds sont davantage associés à l'attractivité. Ces perceptions ont montré qu'elles influencent le comportement d'achat, car chaque consommateur possède son propre ensemble d'expériences et de souvenirs qui se transforment en associations avec des personnes, des valeurs, des émotions, des couleurs, des marques, des emballages et des produits.

En général, le comportement d'achat de certains groupes de population peut être prévisible car un pourcentage significatif de personnes est effectivement influencé par les schémas de couleurs. Une majorité de consommateurs ont déclaré dans de nombreuses enquêtes que la couleur est un facteur important dans leurs décisions d'achat pour de nombreux produits différents. Les consommateurs ont une préférence particulière pour certains schémas de couleurs lorsqu'il s'agit d'acheter une nouvelle maison, une voiture ou des vêtements.

Une explication de pourquoi les emballages de couleurs froides sont souvent associés à des aliments sains est qu'au fil des ans, les spécialistes du marketing et les concepteurs d'emballages ont établi des normes ensemble qui guident les acheteurs à faire ces associations. Depuis de nombreuses années, les couleurs vibrantes ont été utilisées dans les emballages pour être associées à une stimulation émotionnelle élevée, comme avec les bonbons et les boissons gazeuses. Les aliments sains ont traditionnellement été emballés dans des couleurs plus douces parce que les chercheurs en comportement des consommateurs connaissent la psychologie des couleurs depuis plusieurs décennies.

Mais les concepteurs d'emballages ne devraient jamais se fier à ces découvertes et perceptions comme étant gravées dans la pierre pour chaque marché. Il est toujours important que les chercheurs mènent des études continues pour trouver de nouvelles perspectives sur la manière dont les associations des consommateurs affectent les habitudes d'achat pour des produits spécifiques. Il pourrait en fait y avoir un marché, par exemple, parmi les consommateurs tels que les athlètes qui accordent une grande importance à la nutrition et vivent également des styles de vie dynamiques. Ce type de segment de marché pourrait être plus facilement ciblé avec des emballages vibrants.

Paramètres et limites de l'étude

Les études sur les goûts des consommateurs sont utiles pour comparer les données qui suivent la démographie, la géographie, l'économie et le comportement d'achat d'un profil de marché au fil du temps. Mais elles révèlent principalement des observations de base et des schémas qui peuvent être expliqués de plusieurs façons, ce qui rend souvent les conclusions vagues. Les tests de goût peuvent utiliser des échelles de notation de 0 à 10 pour mesurer certaines réponses de consommation et de perception des aliments en lien avec les emballages, ce qui déclenche des associations émotionnelles. Dans d'autres enquêtes, on demande aux consommateurs de remplir des blancs avec des associations de mots conscientes perçues à partir des emballages.

Une limitation clé des études de goût est que la structure repose souvent sur le principe que les consommateurs ont une conscience totale de leurs habitudes de consommation. L'étude Fazio-Olson de 2003 sur le comportement d'achat des consommateurs a expliqué comment le mode de traitement automatique implicite fonctionne dans l'esprit humain. Les auteurs ont recommandé aux chercheurs d'observer à la fois les réponses explicites (déclarées clairement) et implicites (sous-entendues) des consommateurs sur les préférences de goût et les associations.

Que les consommateurs soient interrogés sur les emballages en métal ou sur leurs attributs de conception, il est possible que les réponses implicites soient mal interprétées. Les deux types de réponses peuvent être recueillies à partir des enquêtes marketing. Le métal est couramment associé à la force, à la sécurité et à la durabilité, ce qui fonctionne bien avec les emballages alimentaires sains.

Connaissances implicites sur les aliments

Lorsqu'on donne aux consommateurs un test d'association implicite (IAT), une marque peut évaluer dans quelle mesure les clients cibles font des associations avec les évaluations de produits. Mais ces associations sont généralement automatiques et peuvent ne pas être évidentes pour l'individu. Chaque personne développe des habitudes qu'elle ne peut pas nécessairement expliquer, ce qui rend difficile de comprendre pleinement l'intention du consommateur sur la raison pour laquelle elle décide de choisir une marque plutôt qu'une autre.