Un tempo, per tutta la prima metà del XX secolo, prodotti come i cioccolatini venivano confezionati e commercializzati in base alla loro utilità e al loro valore intrinseco. Poi, nella seconda metà del secolo, i ricercatori hanno iniziato a suggerire che i prodotti potevano essere venduti anche per il loro valore simbolico. Ora, nel nuovo millennio, il paradigma simbolico sta diventando sempre più un obiettivo primario del packaging.
Logica dominante del servizio
Il concetto che ogni scambio si basa sull'applicazione di conoscenze e competenze è chiamato "logica del servizio dominante (S-D)". Uno dei principali spostamenti nel marketing di questo secolo è stato quello verso la logica S-D, in cui il servizio ha svolto un ruolo nella definizione o ridefinizione dei prodotti. Questa idea è parallela a un altro importante cambiamento nel marketing, in cui più attori all'interno di un ecosistema contribuiscono ora all'uso di simboli per vendere sia prodotti che servizi.
Attraverso la collaborazione, un team lavora insieme alla cocreazione di valore e significato per arrivare a decisioni di produzione, marketing, packaging e branding. Questo approccio emergente alle modalità di vendita di prodotti e servizi si basa sui principi dello scambio di servizi, dell'integrazione delle risorse, della cocreazione di valore e dello studio della coscienza umana. Un aspetto importante di questo nuovo paradigma è che i clienti che beneficiano dello scambio di servizi contribuiscono alla creazione di valore attraverso il loro feedback sul modo in cui consumano prodotti e servizi.
In sostanza, questo nuovo paradigma ridefinisce i beni come intermediari anziché come base primaria della creazione di valore. Il quadro generale diventa un campo di attori che rappresentano una rete, come un circolo integrato di aziende, partner, venditori e consumatori. Le conoscenze e le competenze vengono scambiate a più livelli per funzionare come un ecosistema dinamico che fornisce prodotti ai consumatori.
Ruolo dei simboli nella cocreazione di valore
I simboli devono essere spiegati in relazione alle pratiche e alle istituzioni poiché ciascuno di questi elementi plasma il modo in cui le persone giudicano il valore. Forse è più facile comprendere i simboli e la merce pratica come il pacchetto totale che i consumatori cercano, indipendentemente dall'articolo. A partire dalla fine degli anni '50, il marketing ha iniziato a spostare il suo focus dall'utilità ai significati simbolici di marchi e prodotti. I marketer hanno iniziato a vendere simboli attraverso vari canali, seguendo le sfide alla filosofia di marketing tradizionale lanciate dall'influente ricercatore di consumatori Sidney Levy.
Levy considerava un simbolo come un termine generale che riflette qualsiasi parola, oggetto, immagine o azione come potenzialmente dotata di vari significati che rimandano ad altre idee o sentimenti al di là di se stessi. Ai fini dello studio della cocreazione di valore, le teorie successive hanno suggerito che gli attori possono assegnare significati ai segni che possono essere usati come simboli. I simboli artigianali possono essere costruiti all'interno di regole stabilite dalle istituzioni e devono coordinarsi con le pratiche all'interno degli ecosistemi affinché i significati assegnati siano interpretati correttamente.
Studiare la relazione tra segni e pratiche è un passo verso il miglioramento dell'imballaggio per cioccolatini, dolciumi e una moltitudine di altri prodotti. I marketer e i designer devono sempre tenere presente la realtà delle interpretazioni sovrapposte dei simboli tra culture diverse, così come il fatto che certe sottoculture possono avere interpretazioni completamente uniche dei simboli che i marketer possono trascurare.
How Symbols Guide Value Cocreation
L'integrazione delle risorse è la chiave principale della cocreazione di valore in un ecosistema di servizi. L'integrazione è plasmata dalle istituzioni che definiscono il quadro e le regole che gli attori devono seguire nel processo di cocreazione. Un ulteriore livello di influenza è rappresentato da un sottofondo di norme sociali che derivano dal culmine dell'iniezione di simboli culturali, presupposti, valori e credenze che risuonano con i consumatori nella macchina del marketing. In altre parole, le istituzioni danno forma al sistema che dà forma al marketing che dà forma alla cultura, la quale in ultima analisi alimenta il suo giudizio nel sistema.
Il processo di cocreazione consente al feedback dei clienti di influenzare gli esecutivi a ripensare ai simboli che vengono applicati all'imballaggio. In questo senso, la cocreazione contribuisce all'evoluzione di un prodotto e non necessariamente detta il futuro prevedibile di un prodotto. I valori culturali sono sempre soggetti a cambiamenti nel tempo, altrimenti non sarebbe necessario continuare a cercare tendenze sociali.
Molti simboli, tuttavia, sono profondamente radicati nella cultura, soprattutto quelli che si riferiscono ai valori tradizionali. Negli ultimi anni, tuttavia, il concetto di sostenibilità ha influenzato sia il mondo degli affari che i consumatori, elevandolo a valore che può essere espresso attraverso simboli, come il colore verde o l'immagine di un globo. Tali simboli risuonano immediatamente tra i cocreatori e probabilmente scatenano interpretazioni simili.
Allo stesso tempo, i significati simbolici variano da cultura a cultura e persino all'interno dei livelli istituzionali. Ecco perché il targeting e il branding devono lavorare insieme per ottenere il pieno effetto di catturare l'attenzione dei consumatori in specifici segmenti di mercato. In definitiva, l'interpretazione dei simboli è ciò che guida la cocreazione di valore, con la consapevolezza che nuovi significati simbolici emergono costantemente. Bisogna tenere conto del fatto che la stessa parola o lo stesso oggetto hanno un significato diverso per ogni singola mente che li percepisce.
Conclusione
La cocreazione è un processo che coinvolge molti attori tra cui manager, designer, partner della catena di fornitura e consumatori che si identificano con simboli che si traducono in valori. I simboli sono diventati il fulcro del marketing e quindi svolgono un ruolo importante nel design del packaging. Per ottenere un vantaggio competitivo, i responsabili del marketing devono approfondire il modo in cui i segni e i simboli rispecchiano l'integrazione degli ecosistemi, delle norme sociali e dei valori culturali dei gruppi di clienti a cui si rivolgono.
