I tre ruoli del packaging sono comunicazione, funzionalità e ambiente, secondo la definizione di Jesper Clement.
La comunicazione coinvolge il design grafico e le informazioni sulla confezione che aiutano i consumatori a decidere se si tratta del prodotto che stanno cercando. La funzionalità definisce il modo in cui il prodotto viene utilizzato durante il trasporto e l'ambiente riassume ciò che accade alla confezione dopo l'uso.
1. La comunicazione
È importante che i marketer esplorino come l'imballaggio sia strettamente correlato ai modelli di acquisto dei consumatori per apprendere come migliorare la loro comunicazione con i clienti. Una parte dell'imballaggio di successo si basa sull'interazione tra l'attenzione visiva e il comportamento di acquisto del consumatore all'interno di un negozio. Aumentando gli stimoli visivi, è possibile indirizzare l'attenzione verso gli elementi dell'imballaggio che possono influenzare l'acquisto.
Il processo attraverso il quale i consumatori sono influenzati a fare acquisti ha diverse fasi. Cinque di queste fasi si verificano all'interno del punto vendita. Si inizia con le fasi di screening e valutazione, seguite dalle fasi di costruzione, critica, riorganizzazione, attività focale e quiescenza.
La confezione deve attirare l'attenzione attraverso elementi visivi come il colore, la forma e lo stampo dell'immagine che risuonano con i clienti target. I responsabili del marketing possono apprendere queste informazioni attraverso i test sui prodotti e il tracciamento oculare, che prevede l'utilizzo di un software per raccogliere dati sul modo in cui le persone visualizzano gli articoli e su quali aspetti attirano la loro attenzione. L'eye tracking può essere utilizzato con i partecipanti a uno studio per analizzare come gruppi di età diverse rispondono emotivamente agli stimoli visivi.
La creazione di una consapevolezza del marchio è uno dei principali vantaggi derivanti dagli effetti visivi del packaging. Più le persone vedono un prodotto in negozio, più lo conoscono. Gli studi dimostrano che i consumatori passano più tempo a guardare i marchi che riconoscono piuttosto che quelli che non conoscono. Inoltre, le persone passano più tempo a guardare le confezioni con un alto valore informativo. Attirare l'attenzione delle persone attraverso un packaging attraente è un passo importante per gli acquirenti in negozio per prendere decisioni di acquisto.
2. Funzionalità
La fase post-acquisto è importante perché la funzionalità del prodotto e del suo imballaggio influisce sulla decisione del cliente di effettuare ulteriori acquisti in futuro. Il consumatore deve sentirsi a proprio agio con il modo in cui la confezione si apre e si chiude, nonché con la protezione del prodotto. Le dimensioni e la forma della confezione sono importanti, in quanto i consumatori decidono se c'è spazio sufficiente per il trasporto e la destinazione finale.
Considerare la funzionalità di un prodotto comporta un livello di analisi che include la valutazione se il prodotto vale o meno il prezzo. I consumatori possono confrontarlo con altri prodotti per chiedersi quale sia quello che offre il maggior valore. Una confezione difficile da aprire e chiudere può diventare meno attraente per l'individuo, nonostante l'attrazione iniziale che ha attirato la sua attenzione.
3. Ambiente
I consumatori sono sempre più attenti alla sostenibilità e vogliono contribuire a soluzioni ecologiche. Molte persone sono oggi influenzate dalla riciclabilità o meno del materiale di imballaggio. Quanto più l'imballaggio punta alla sostenibilità con un impatto minimo sul suolo, tanto più dipingerà un'immagine positiva nella mente dei consumatori attenti all'ambiente. Il packaging sostenibile sta guadagnando consensi e contribuisce ad aggiungere credibilità ecologica a un marchio.
Conclusione
I consumatori moderni prendono decisioni d'acquisto influenzate dagli aspetti visivi dell'imballaggio. Comunicazione, funzionalità e ambiente giocano tutti un ruolo nella modellazione del comportamento d'acquisto. I marketer considerano ora il design dell'imballaggio come un fattore monumentale nella percezione dei prodotti da parte dei consumatori.
