Studying the emotions and dynamics of the buyer journey can help marketers better understand packaging for chocolates, biscuits and confectionery.The various stages in which these emotions are strongest involve opening the package, cooking the food, eating it and rebuying the package. Here are ways to adapt packaging based on how people react to these stages.
Come i diversi sensi influenzano le percezioni
Ogni fase del percorso dell'acquirente ha a che fare con diversi sensi che contribuiscono alla percezione di un prodotto alimentare da parte del consumatore. Ecco perché l'intero processo è noto come esperienza multisensoriale. La vista è più importante nella fase di acquisto, che è anche influenzata da atteggiamenti e impressioni preesistenti sul prodotto. L'olfatto diventa importante nella fase di cottura, seguito dal gusto nella fase di consumo.
L'attrazione principale per il cibo è il sapore, in quanto il consumo di cibo è principalmente un'esperienza positiva. Allo stesso tempo, il sentimento dei consumatori nei confronti del cibo è offuscato da ciò che hanno sentito nei media riguardo alla nutrizione e ad altri problemi di salute, il che crea sensi di colpa e paura. Le percezioni negative possono derivare anche dalla paura dell'industrializzazione, dal cattivo gusto o dal cattivo odore.
Gli studi dimostrano che nella fase di acquisto, in cui la visione è più influente, le persone possono associare una visione positiva a un buon sapore prima di mangiare il cibo. La vista permette di valutare gli ingredienti in base al colore, alla consistenza e all'aspetto generale. L'olfatto è importante nella fase di cottura per valutare l'appetibilità del cibo. L'uso di questa modalità sensoriale aiuta anche il cuoco ad assicurarsi di non bruciare il cibo. La fase di cottura comprende anche la vista, in cui il cuoco giudica lo spessore del cibo.
Nella fase di consumo la vista, il gusto e l'olfatto giocano un ruolo importante nel giudicare il cibo. A questo punto, le persone si aspettano che il cibo abbia un odore e un aspetto appetitoso. Il gusto è il test definitivo che ha il maggior impatto sulla risposta emotiva delle persone al cibo.
Come cambiano le emozioni
L'intensità delle emozioni cambia nel corso del ciclo comprare-aprire-cucinare-mangiare-ricomprare. Le persone tendono a trovare le sorprese più piacevoli durante le fasi di apertura, cottura e consumo. L'attrazione è più forte nella fase di cottura, quando è anche meno probabile che le persone siano insoddisfatte. Sia il fascino che la noia diminuiscono leggermente nel corso delle cinque fasi.
Le fasi in cui le emozioni negative sono più diffuse sono l'acquisto e il riacquisto. Si tratta di un quadro complesso, poiché le persone possono iniziare con emozioni contrastanti, come il fascino e la tristezza. Le emozioni di soddisfazione e gioia possono essere massime all'apertura del pacco. È possibile che un individuo attraversi tutte e cinque le fasi con emozioni prevalentemente positive e finisca comunque con una nota negativa nella fase di riacquisto. Ecco i motivi per cui i consumatori possono rifiutare il prodotto nella fase di riacquisto dopo aver provato emozioni positive nelle altre fasi:
- curiosità di confronto con altri prodotti
- gusto cattivo, artificiale o fuorviante
- antipatia per le dimensioni o la consistenza
- il prodotto non è stato all'altezza delle indicazioni contenute nella confezione
La forza emotiva influenza le decisioni
Il consumatore prova una serie di emozioni per qualsiasi prodotto alimentare. Queste emozioni includono l'ammirazione, la soddisfazione, la piacevole sorpresa, l'attrazione, il fascino e la gioia sul lato positivo. Le emozioni negative includono il disprezzo, l'insoddisfazione, la sorpresa spiacevole, l'avversione, la noia e la tristezza. Le emozioni positive più frequenti sono l'attrazione e la soddisfazione, che possono verificarsi quando il cibo ha un aspetto attraente, si adatta ai gusti della persona e il prodotto è facilmente visibile e comprensibile.
Le emozioni negative più forti possono essere il risultato dell'avversione per una certa consistenza come la polvere, il prodotto non è confezionato in modo interessante o il gusto è diverso da quello previsto.
Una volta aperta la confezione, l'individuo sarà tanto più soddisfatto quanto più saprà che il prodotto soddisfa le sue aspettative. Anche il grado di facilità di apertura della confezione ha un effetto emotivo. La piacevole sorpresa, l'attrazione e il fascino possono svilupparsi quando la persona è d'accordo con l'odore ed è curiosa del sapore. In questa fase, se il cibo ha un odore chimico estraneo, le persone possono iniziare a dubitare che il prodotto abbia un buon sapore.
Cibo che provoca emozioni positive
Le fasi di cottura e consumo hanno un impatto drammatico sul modo in cui il consumatore valuterà il cibo. Alcune persone giudicano gli alimenti nella fase di cottura in base alla facilità di preparazione. Altri sono molto attenti al colore e vogliono assicurarsi che corrisponda a quello che vedono sulla confezione. A questo punto l'odore è un fattore importante e c'è la possibilità che la persona abbia assaggiato il cibo.
La fase di consumo è la più critica nel determinare il giudizio finale del consumatore. Il consumatore è alla ricerca di un gusto che corrisponda o superi le sue aspettative senza sapori collaterali. Le persone possono decidere che un determinato alimento è un buon spuntino tra un pasto e l'altro o è comodo perché è facile da preparare. Possono sviluppare reazioni negative se il gusto è indefinito o presenta proprietà eccessive, come un sapore troppo acquoso o artificiale. In definitiva, il gusto è il fattore principale che molto probabilmente influenzerà gli acquisti futuri.
Conclusione
L'analisi di come i consumatori decidono le scelte alimentari mostra che si impegnano in cinque fasi chiave: acquisto, apertura, cottura, consumo e riacquisto. Le persone sono maggiormente influenzate dall'imballaggio visivo nel negozio. Una volta aperto il pacchetto, gli altri sensi influenzano la percezione del cibo, ma il gusto ha il maggior impatto sulle emozioni che le persone provano nei confronti del cibo. La confezione deve corrispondere alle aspettative di gusto, freschezza e consistenza.
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