Quando l'acquisto di caramelle al cioccolato e altri prodotti alimentari non fa parte di una normale lista della spesa, tende a essere un atto spontaneo. Uno studio condotto da Jesper Clement della Copenhagen Business School in Danimarca ha dimostrato che l'acquisto può essere influenzato da cinque fasi del negozio. Ecco i risultati e le conclusioni di questo esperimento sul comportamento d'acquisto dei consumatori.
Modelli di acquisto dei consumatori
Il nuovo millennio segna molte rivoluzioni nel marketing che non esistevano nel secolo precedente. Un modello evidente è che i marketer oggi attribuiscono maggiore importanza all'esperienza d'acquisto, rispetto al desiderio dei consumatori di acquisire determinati prodotti. Le decisioni di acquisto in negozio sono spesso basate sugli stimoli visivi e sull'esame dell'imballaggio. Questo concetto contrasta con una teoria di marketing precedente, che era meno incentrata sugli aspetti visivi del design dell'imballaggio.
Storicamente, nel secolo scorso sono state due le teorie di marketing prevalenti relative al packaging. William James nel 1890 suggerì che l'attenzione visiva si basa sull'immaginazione o sui pensieri. Questa teoria implica che un packaging speciale è più efficace nell'attirare l'attenzione se è già associato ai bisogni del consumatore. L'attenzione visiva, teorizzata da Helmholtz nel 1925, è uno stato in cui le persone usano il loro campo visivo per concentrarsi su dove possono trovare nuovi articoli che potrebbero essere interessanti per loro.
Eppure le informazioni sugli stimoli visivi sono rare nelle guide di marketing. Per capire come è cambiato il comportamento dei consumatori in negozio nel XXI secolo, è importante che i produttori e gli operatori di marketing conducano ulteriori studi sui modelli di acquisto dei consumatori. Gli stimoli visivi sono un campo di studio che deve essere esplorato più a fondo, poiché potrebbero essere una miniera d'oro per nuove strategie di marketing. Il fatto che l'aumento degli stimoli visivi, chiamato sistema di criticità auto-organizzante, possa influenzare i modelli di acquisto, suggerisce che dovrebbe svolgere un ruolo importante nella progettazione delle strategie di marketing.
Le cinque fasi del comportamento d'acquisto
- fase di sviluppo / fase di pre-attenzione: l'interesse del consumatore si sviluppa nel tempo
- fase critica: il modello si sposta verso una nuova attività
- fase di riorganizzazione: un punto di svolta o un trigger porta a un nuovo comportamento
- fase di attività focale: la focalizzazione è dominata da un problema
- fase di dormienza: l'attività inizia a diminuire
Come il tempo di sguardo influisce sugli acquisti
L'esperimento di eye-tracking ha utilizzato consumatori adulti di sesso maschile e femminile in grandi supermercati. I risultati hanno dimostrato che la quantità di tempo che le persone trascorrono a fissare un prodotto influisce sulle loro decisioni di acquisto. Il tempo di sguardo può essere misurato contando il numero di fotogrammi in cui l'occhio è fissato su un oggetto in un video. In molti casi, il tempo di sguardo inizia per brevi periodi nelle prime fasi di acquisto, poi si prolunga durante il periodo in cui le persone tengono la confezione, seguito da una diminuzione della fissazione nella fase successiva all'acquisto.
Nelle prime fasi il tempo di sguardo non differisce molto tra gli articoli acquistati e quelli non acquistati, anche quando il consumatore porta con sé una lista della spesa strutturata. Le distrazioni visive che interrompono la ricerca di un prodotto in negozio e i pensieri casuali possono indirizzare i consumatori in direzioni imprevedibili fino a raggiungere un punto di svolta. Lo studio di eye-tracking sulla marmellata e la pasta in negozio ha rivelato che il 69% degli acquirenti ha guardato di nuovo sullo scaffale lo stesso identico articolo che aveva già messo nel carrello.
Immediatamente prima di entrare in contatto fisico con la confezione, l'individuo si impegna in un'attività di ricerca visiva influenzata da uno spunto visivo. Queste decisioni tendono a non essere influenzate dalla pressione del tempo. Il fatto che una persona porti con sé una lista della spesa non è correlato a una minore attenzione per gli altri articoli. È comunque possibile che siano influenzate da spunti visivi che portano a conversioni di vendita. L'esperimento della marmellata e della pasta ha dimostrato che il punto di svolta è rappresentato dal passaggio da uno stato mentale subconscio a uno stato decisionale cosciente.
Fattori di stimolo visivo
Secondo diversi ricercatori, come Verghese e Pelli o Simons e Chabris, le persone non ricordano le informazioni visive per lunghi periodi. Un altro dato emerso da questi studi è che le persone tendono a trascurare alcuni oggetti a causa della loro limitata capacità di attenzione visiva. Tenendo presente queste conoscenze, pensate a come le forme e le dimensioni possono distinguersi dai prodotti concorrenti in un negozio.
Un prodotto può ottenere un vantaggio grazie a una confezione più grande di quella dei concorrenti, anche se questa strategia va contro la direzione ecologica verso cui si stanno muovendo molte aziende e consumatori. Trovare il giusto equilibrio è sempre stato importante nel marketing. Un altro modo in cui un prodotto può distinguersi è la sua forma. Se tutti gli altri concorrenti utilizzano scatole quadrate o rettangolari, una confezione con bordi arrotondati può distinguersi visivamente. Altri fattori che influenzano l'attenzione visiva sono:
- colori attraenti
- orientamento e contrasto
- oggetti di facile comprensione
- preferenze del marchio
Conclusione
Dal momento in cui i clienti entrano in un negozio fino al momento in cui effettuano un acquisto, attraversano una serie di fasi che plasmano il loro processo decisionale. L'impatto visivo del design dell'imballaggio gioca un ruolo fondamentale in tutto questo processo, culminando in un punto di svolta. Aumentare gli stimoli visivi, noti come sistema di criticità auto-organizzante, durante queste fasi è un fattore significativo per influenzare il comportamento d'acquisto. Più un prodotto si distingue dagli altri, maggiori sono le possibilità di catturare l'attenzione del consumatore.
