Il design del packaging di successo è valido solo se riesce a connettersi efficacemente con i segmenti di mercato target appropriati. Anche un marchio con un prodotto rivolto a una specifica fascia di età può raggiungere diversi segmenti di mercato. Ecco uno sguardo alla correlazione tra il raggiungimento di un pubblico target attraverso un design del packaging efficace e il successo sul mercato.
Cosa dovrebbero sapere i designer sui mercati target
Una delle principali responsabilità del designer di packaging è conoscere il mercato target a cui il design deve arrivare. I mercati target possono sembrare semplici in superficie, ma risultano piuttosto complessi quando si analizzano i dati a causa della diversità e dell'imprevedibilità del mercato. È raro, ad esempio, che un'azienda alimentare di successo persegua solo un segmento di consumatori definito in modo ristretto.
Allo stesso tempo, un mercato target implica una sezione della popolazione che può essere definita da caratteristiche specifiche. Nel corso del secolo scorso, il concetto di mercato target è cambiato profondamente grazie alla tecnologia. Nel secolo scorso, il marketing "one-size-fits-all" era la norma, poiché le aziende si affidavano al gioco dei numeri legato alla pubblicità sui media tradizionali.
Internet ha cambiato il modo in cui le aziende percepiscono e selezionano i mercati target. Google è diventato lo strumento principale che i consumatori utilizzano per trovare i prodotti che cercano, basandosi su parole chiave che descrivono nicchie specifiche. Oggi esistono conglomerati e grandi produttori alimentari che possiedono una vasta gamma di linee di prodotti, il che li pone in vantaggio per la visibilità sui motori di ricerca.
Un marchio può quindi associarsi a diversi tipi di prodotti di nicchia, mentre ogni prodotto moderno viene spesso presentato nel marketing come l'elemento più unico della sua nicchia. Il designer del packaging deve comprendere l'importanza sia della nicchia sia delle persone che ne sono attratte.
Segmenti target: età e genere
Ogni mercato target può essere suddiviso in demografie di base come età e genere. I giovani adulti e i bambini sono spesso i consumatori più attivi per determinati prodotti, in particolare snack e bevande. Nel frattempo, gli adulti più anziani rappresentano un segmento più maturo del mercato, più cauto nello spendere. I dettagli demografici possono essere raccolti tramite sondaggi via email o sul sito web.
Il mercato dell'abbigliamento è strutturato in segmenti per uomini, donne e bambini. L'industria alimentare e delle bevande, invece, di solito non enfatizza il genere come una demografia distintiva per i suoi segmenti di mercato, poiché uomini e donne apprezzano molti degli stessi alimenti. Ci sono vari modi per suddividere un mercato in segmenti, a seconda del prodotto e del suo appeal. Ad esempio, i segmenti di mercato possono essere definiti da determinati comportamenti legati allo stile di vita.
Mentre musica e film vengono attentamente commercializzati per specifici segmenti di mercato, qualsiasi prodotto alimentare mira a un mercato abbastanza ampio. Persone di tutte le fasce d'età, ad esempio, apprezzano la cannella. Un grafico può quindi immaginare e creare immagini multiple per segmenti di mercato rappresentati da avatar, come promemoria del vasto pubblico complessivo.
Demografie più ampie: reddito, occupazione ed educazione
Altre demografie rilevanti per il marketing includono reddito, occupazione ed educazione. Se il prodotto è progettato per persone benestanti, il design del packaging potrebbe trasmettere lusso e qualità premium. L'occupazione di un consumatore spesso definisce il livello del loro budget di spesa disponibile. Più un consumatore è istruito, più è probabile che si interessi agli ingredienti degli alimenti che sta considerando.
Alcune aziende esplorano demografie ancora più dettagliate dei loro clienti, come la dimensione familiare, l'etnia e la nazionalità. Un altro campo di studio sulla segmentazione del mercato è la psicografia, che classifica le persone in base ad atteggiamenti, aspirazioni e valori. Di solito, le organizzazioni fuori dagli schemi sono le più interessate a quest'area della psicologia dei consumatori.
Creare avatar per rappresentare i segmenti di mercato
Molti grafici creano personaggi cartoon che rappresentano i segmenti di mercato per visualizzare meglio il loro pubblico. Questo concetto di personaggio è noto come "persona di marketing", utilizzata da qualsiasi tipo di azienda per comprendere meglio i propri clienti. Alcune aziende lo chiamano "persona di vendita".
Sviluppare diverse persone può essere fatto sperimentando con forme diverse per i volti. I personaggi non devono sembrare appartenere a una serie TV. Ognuno deve semplicemente riflettere un segmento di mercato specifico e dovrebbe avere un nome.
Conclusione
I designer di packaging devono talvolta conoscere informazioni approfondite sul mercato target per avere un quadro chiaro di chi è destinato il prodotto. Conoscere le informazioni demografiche di base è utile, mentre più il designer apprende sui diversi segmenti di mercato, meglio può fornire un packaging adeguato.
Riferimenti
[1] "Product Development; Packaging Design (2015)", di Azhar Abd Jamil, Ghazali Daimin, Ruslan Rahim
