Il colore è un elemento chiave che attira i consumatori verso i marchi, le confezioni e i prodotti. È ormai noto tra i designer di imballaggi che una percentuale significativa di consumatori associa i colori vivaci e caldi all’attrattività. Al contrario, i colori freddi sulle confezioni alimentari vengono spesso percepiti come indicativi di salute. Ecco come i consumatori formano associazioni di colore che influenzano inevitabilmente le decisioni d'acquisto.
Studi sulla percezione del colore e le associazioni
Il fatto che i consumatori basino parzialmente le proprie decisioni d'acquisto sul colore è noto da decenni, ma la ricerca ha solo iniziato a esplorare come le persone associno i colori a idee, emozioni e oggetti. Alcuni studi, come quello di Huang & Lu del 2015, hanno mostrato che i consumatori associano colori meno accesi, come l'azzurro chiaro e il verde chiaro, a sensazioni di benessere e salute. Tuttavia, non è sempre chiaro fino a che punto queste connessioni siano consapevoli.
Le associazioni tra colori e concetti si sviluppano durante tutta la vita, ma si formano principalmente in tenera età. Uno dei primi aspetti che un bambino riconosce negli oggetti è il colore. Già alle scuole elementari, i bambini disegnano cieli azzurri e alberi verdi. È quindi naturale che ogni individuo formi associazioni emotive di base tra colori e ambiente. Possiamo quindi sintetizzare questo processo in: colori + esperienze + emozioni = associazioni legate ai prodotti.
Una volta adulti, molti consumatori hanno già sperimentato un'ampia varietà di prodotti alimentari, e fanno acquisti quasi automaticamente. Tuttavia, ci sono anche acquirenti impulsivi, che scelgono ciò che appare più attraente senza prestare attenzione agli ingredienti. Al contrario, i consumatori più attenti alla salute valutano con maggiore attenzione il valore nutrizionale, spesso ignorando i colori più appariscenti.
Perché i colori nel packaging salutare sono importanti
Quando si desidera attirare l’attenzione dei consumatori interessati al benessere e alla nutrizione, il design del packaging deve essere più sobrio rispetto a quello utilizzato per i prodotti convenzionali. I colori tenui comunicano sincerità e trasparenza, elementi apprezzati da chi ha imparato a ignorare il marketing aggressivo e le pubblicità invadenti. Questo tipo di consumatore spesso si identifica di più con la natura, da qui il ruolo centrale del verde come colore associato alla salute.
Chi consuma regolarmente alimenti salutari tende ad aver approfondito le proprie conoscenze in materia di nutrizione e conosce bene gli effetti di determinati alimenti sulla salute. Questo target di pubblico è generalmente più critico nei confronti delle strategie di marketing tradizionali. I colori tenui vengono percepiti come un segnale visivo di autenticità, lo stesso principio adottato anche in altri settori per trasmettere sostenibilità e rispetto per l’ambiente.
Naturalmente, è possibile coinvolgere i consumatori attenti alla salute anche utilizzando colori vivaci, specialmente se il prodotto è legato all'attività fisica o al fitness. I designer non devono necessariamente escludere le tonalità più brillanti, ma devono tenere conto delle aspettative e delle norme sociali proprie di ciascun segmento di mercato.
Ogni consumatore ha un proprio insieme di esperienze e associazioni legate ai colori. Per questo è fondamentale che i designer considerino sia le reazioni implicite sia quelle esplicite emerse nei test sui consumatori. Tuttavia, poiché le abitudini alimentari sono spesso radicate, molti non riescono a spiegare chiaramente come valutano cibi, colori e packaging.
Fonti
[ 1 ] Colouring perception: emphasising attractiveness through packaging (gennaio 2018), di Irene Tijssen
[ 2 ] Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging (2016), di Nadine Karnal
