Il design del packaging può influenzare fortemente il modo in cui i consumatori percepiscono un prodotto. Gioca anche un ruolo cruciale nelle decisioni di acquisto. La confezione comunica ciò che il consumatore target si aspetta? È la domanda fondamentale a cui ogni designer deve rispondere. Ecco come la ricerca supporta l’idea che colori e altri elementi grafici influenzano il comportamento d’acquisto.
Aspettativa, Percezione e Gusto
Quando un consumatore valuta un prodotto alimentare, attiva tutti i sensi per raccogliere più informazioni possibili dalla confezione, spesso a livello inconscio. Questo processo è noto come percezione multisensoriale. Se il consumatore conosce già il prodotto, ha sviluppato un’aspettativa. Anche se si tratta di un alimento nuovo, può avere già creato delle idee basate sul marketing o sull’aspetto del packaging.
La percezione del design può derivare da esperienze precedenti e associazioni con altri prodotti. Le emozioni possono essere innescate dall’energia trasmessa dai colori della confezione e dagli altri elementi visivi, che possono suggerire vivacità o sobrietà. I colori accesi sono spesso legati all’attrattiva, mentre quelli tenui alla salute.
Studi sul gusto hanno mostrato che i consumatori reagiscono inizialmente a questi segnali visivi finché non assaggiano il prodotto. Con il tempo, e con la ripetizione, questi segnali diventano meno importanti nella valutazione del prodotto.
Associazioni Cromatiche con Salute e Attrattiva
Ogni persona sviluppa associazioni personali con i colori — legate a emozioni o valori — ma è possibile identificare alcune tendenze comuni utili al marketing. Chi associa i colori brillanti all’attrattiva è più propenso ad acquistare, anche senza considerare il valore nutrizionale.
Un consumatore più attento alla salute tenderà invece a leggere l’etichetta più che soffermarsi sul colore. Tuttavia, molti hanno imparato ad associare i colori chiari, come il verde tenue, alla salute.
I colori più tenui funzionano bene per prodotti biologici, naturali o legati alla nutrizione. Trasmettono autenticità e rassicurano chi è più critico verso le tecniche persuasive del marketing. Il cibo salutare è spesso associato alla natura, che include una gamma ampia di colori e luminosità.
Considerazioni di Design
Tenendo conto di questi elementi, il designer deve comunque valutare il singolo prodotto su cui lavora. Per esempio, un prodotto salutare potrebbe essere rivolto a un pubblico dinamico, come bevande energetiche per sportivi. Il design va quindi adattato al progetto specifico, evitando approcci rigidi.
Trasmettere salute o attrattiva non dipende solo dal colore. Una volta che il prodotto diventa familiare a un gruppo di consumatori fedeli, è possibile sperimentare con nuove soluzioni grafiche per rinnovare la percezione del brand.
Fonti
[ 1 ] Colouring perception: emphasising attractiveness through packaging (Gennaio 2018), di Irene Tijssen
[ 2 ] Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging (2016), di Nadine Karnal, Casparus J.A. Machiels, Ulrich R. Orth e Robert Mai
