Le esperienze multisensoriali sono state legate ai brand nel corso dell'ultimo secolo come parte del processo decisionale d'acquisto dei consumatori. Ecco alcuni punti che produttori e designer di imballaggi in metallo dovrebbero considerare nell'era post-COVID.
Importanza del Tatto per il Consumatore
Il tatto è un fattore chiave quando un consumatore entra in un negozio e valuta quali prodotti acquistare. Studi hanno dimostrato che i consumatori sviluppano percezioni sulla texture del packaging e sul peso di un prodotto attraverso il tatto. Tuttavia, durante la pandemia di COVID-19, molti negozi sono stati chiusi o hanno incoraggiato i clienti a limitare il contatto fisico. Inoltre, recenti studi hanno evidenziato una percezione negativa dei prodotti toccati da altri clienti.
Nei negozi di abbigliamento, ad esempio, i clienti tendono a scegliere la maglietta in fondo alla pila perché meno probabilmente è stata toccata da altri. Il concetto di "contaminazione tattile" – l'evitare prodotti toccati da altre persone – era già noto prima della pandemia, come descritto da Argo, Dahl & Morales nel 2006. Questi ricercatori hanno evidenziato come i consumatori possano trasferire proprietà negative da una fonte contaminata a un oggetto o a una persona che lo ha toccato.
I consumatori non hanno bisogno di assistere a un evento di contaminazione per attribuire proprietà negative a un oggetto: possono fare queste valutazioni anche attraverso altri sensi, come l'olfatto. Uno studio di Rachman ha dimostrato che la contaminazione è associata a emozioni negative come disgusto e sensazione di sporcizia. Con questo in mente, possiamo immaginare come questi sentimenti siano aumentati durante la pandemia.
Sinergia dei Sensi
Lo psicologo Charles Spence dell'Università di Oxford è un esperto nel campo della percezione multisensoriale e della sua relazione con il packaging. Secondo Spence, la contaminazione tattile è oggi un fenomeno più rilevante che mai.
Spence ha condotto studi approfonditi sulle esperienze multisensoriali, in particolare riguardo ai prodotti alimentari. Uno dei suoi lavori pubblicati nel Journal of Sensory Studies nel 2004 ha dimostrato come il gusto sia influenzato dal suono, ad esempio con il rumore delle patatine Pringles. Ha inoltre studiato l'interazione umana nei workstation della navetta spaziale europea e come l'ambiente lavorativo influisca sull'umore e sul comportamento.
L'idea che i sensi, oltre al gusto, possano influenzare la percezione degli alimenti non è un argomento molto discusso tra i consumatori. Forse ne sono consapevoli a livello inconscio, ma non è un tema centrale nelle analisi commerciali legate ai display dei punti vendita. Il cibo, in genere, non viene toccato prima dell'acquisto, ma i consumatori amano comunque toccare le confezioni per confermare le loro aspettative.
Quando i Consumatori Saranno Pronti a Toccare di Nuovo
Nonostante la distribuzione di massa dei vaccini nel 2021, è ancora presto per valutare scientificamente quando il contatto fisico tornerà alla normalità negli ambienti di vendita al dettaglio. Le attività commerciali hanno riaperto, ma non è chiaro quando gli effetti sociali della pandemia saranno completamente superati. Nel frattempo, sarà difficile monitorare le tendenze dei consumatori basate sul tatto. Alcune aziende, come gli hotel, stanno adottando tecnologie senza contatto.
L'esperienza tattile rimane un elemento chiave negli studi multisensoriali per i designer di imballaggi. Per le aziende che stanno sperimentando esperienze in realtà virtuale (VR), il tatto assume una dimensione più misurabile. I consumatori possono indossare visori VR e immergersi in un ambiente virtuale a 360 gradi che simula la realtà. Al momento, le postazioni VR sono ancora poco diffuse, ma potrebbero far parte della trasformazione digitale dei negozi nel prossimo futuro.
Riferimenti
[1] "Aspetti tattili dell'Imballaggio Multisensoriale (2019)", di Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory, Dipartimento di Psicologia Sperimentale, Università di Oxford
[2] Leggi altri articoli su "Design Multisensoriale degli Imballaggi (2017 - oggi)", di Charles Spence
[3] "Dal Disgusto al Desiderio: Come i Prodotti Suscitano Emozioni (2004)", di Pieter M. A. Desmet, in Design and Emotions, a cura di Dena McDonagh et al.
[4] "Luxury branding: il settore, le tendenze e le future concettualizzazioni (2015)", di Yuri Seo e Margo Buchanan-Oliver
[5] "Imballaggio alimentare: Il mezzo è il messaggio (2010)", di Corinna Hawkes
[6] "Design Multisensoriale: Coinvolgere il Consumatore (2011)", di Charles Spence e Alberto Gallace
