Il branding di lusso è una pietra miliare per raggiungere un mercato di fascia alta, sia che si tratti di cioccolato, dolciumi o altri prodotti come il merchandising di moda. La chiave del successo del branding di lusso ruota attorno al concetto di qualità speciali ed esclusività.
Se la campagna è efficace, gli individui target svilupperanno un legame significativo con il marchio come parte di un'esperienza sociale e culturale. Per ottenere questo legame, è necessario concentrarsi sul paradigma del consumatore-centrico.
Nucleo del Branding di Lusso
Il concetto di branding di lusso è costruito su importanti tendenze culturali, sociali ed esterne. Ciò significa che ricercatori e professionisti devono studiare le tendenze che influenzano il mercato di riferimento in modo che corrisponda agli ideali di lusso e agli stili di consumo benestanti. Sebbene il business del branding di lusso abbia una lunga storia di penetrazione nei mercati elitari, gli anni '90 hanno segnato l'inizio della qualità premium e del valore estetico che raggiunge un pubblico consumatore più ampio oltre agli individui benestanti.
I marchi di lusso sono progettati per avere benefici simbolici ed esperienziali, come il prestigio e lo status sociale. Allo stesso tempo, però, i responsabili del marketing dei marchi di lusso non devono cadere nella trappola del fraintendimento che tutti gli articoli di lusso facciano parte di un'industria consolidata unidimensionale. Una delle definizioni più elementari di marchio di lusso è stata pubblicata da Interbrand nel 2008:
- esiste all'interno di una categoria di prodotto che evidenzia l'insensibilità al prezzo
- il prezzo elevato genera un'immagine positiva
- il prezzo percepito ha una bassa priorità tra i consumatori target
Man mano che un maggior numero di aziende ha iniziato a comprendere le offerte premium, ha aperto il target ai consumatori della classe media. Mentre alcuni dei grandi operatori tradizionali continuavano a concentrarsi sul patrimonio e sulla superiorità come componenti dell'esperienza di lusso, una nuova direzione del marketing consisteva nel combinare l'alto prestigio percepito con prezzi più bassi per attirare il mainstream.
Un altro gruppo di operatori ha ampliato la propria base diversificandosi in nuovi mercati internazionali. Un tema comune a tutti questi operatori è stato l'impegno nella costruzione del marchio: chi ha fatto del branding un valore fondamentale ha acquisito un vantaggio competitivo rispetto a chi si è basato sul valore dei prodotti e dei servizi.
Sottogruppi culturali di consumatori di lusso
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Il mercato dei consumatori di lusso è complesso nel senso che comprende una vasta gamma di fattori sociali ed economici che influenzano il consumo. Diversi ricercatori (Chadha e Husband, Michman e Mazze e Chevalier e Mazzalovo) hanno diviso il mercato in tre segmenti:
- buongustai di lusso (elitari)
- habitué del lusso (democratici)
- spizzicatori di lusso (distanti)
I buongustai di lusso, noti anche come intenditori, sono solitamente membri benestanti della società che possono permettersi di pagare prezzi elevati senza preoccuparsi della quantità. Questo gruppo apprezza semplicemente la qualità e il prestigio dei marchi di lusso. Non si preoccupano del prezzo, poiché il loro patrimonio netto tende a essere di milioni di euro.
Gli habitué del lusso sono persone che amano provare molte cose e si considerano di mentalità aperta. Probabilmente appartengono alla classe media superiore con un reddito disponibile e non pensano che i prodotti di lusso debbano essere limitati alla classe superiore. Possono apprezzare i prodotti di lusso al punto da renderli parte integrante del loro stile di vita. La "democratizzazione del lusso" si riferisce a questo gruppo, che persegue marchi percepiti come di alto prestigio, ma a prezzi ragionevoli.
I consumatori di lusso sono persone che apprezzano il lusso, ma non possono permettersi prodotti di qualità superiore o vivono al di fuori del paradigma culturale che associa il prestigio ai prodotti di lusso. Tendono a sgranocchiare prodotti di lusso durante le festività o gli eventi speciali. Molti di questi consumatori sono giovani e hanno risparmi minimi, ma sono in grado di fare acquisti occasionali e importanti grazie a un lavoro ben retribuito. Come i consumatori abituali, tendono a considerare gli articoli di lusso come una gratificazione personale anziché come un distintivo sociale.
Come le tendenze culturali stimolano i marchi di lusso
Il mercato dei marchi di lusso si è ampliato nel nuovo secolo per molteplici ragioni, in particolare grazie alla globalizzazione. I suoi effetti si fanno sentire a partire dallo shopping online, che mette in contatto le persone con l'intero pianeta, e dai viaggi internazionali. Ecco altre tendenze culturali che hanno contribuito a elevare i marchi di lusso:
- convergenza e diversificazione culturale
crescita costante di consumatori facoltosi
nuovi mercati emergenti
crescente attenzione da parte dei media
maggiore accettazione del valore estetico
Le sei principali regioni in cui i marchi di lusso hanno goduto di successo nell'era della globalizzazione sono state Europa, Nord America, Giappone, Cina, India e Russia. Tuttavia, il modo in cui i marchi di lusso sono percepiti varia a seconda delle diverse regioni, basandosi su forze sociali, economiche e culturali.
Conclusione
Negli ultimi decenni, il paradigma incentrato sul consumatore si è evoluto e i ricercatori hanno dovuto rivedere il loro pensiero sul fascino dei marchi di lusso. Le teorie tradizionali di un secolo fa, elaborate da ricercatori come Veblen, indicavano i prodotti di lusso come "consumo vistoso", per ostentare il proprio status sociale. Ma i cambiamenti sociali, economici e culturali indicano ragioni più diverse per cui i consumatori di varie classi hanno sviluppato un crescente apprezzamento per i marchi di lusso di alta qualità.
