Packaging in Metallo: Come Colori e Design Influenzano le Risposte Neurali all’Acquisto

In che misura i consumatori creano associazioni mentali con il packaging? Gli studi dimostrano che sia il materiale della confezione sia la colorazione giocano un ruolo fondamentale nell’attirare l’attenzione. Ecco cosa rivela la ricerca sul packaging in metallo e su come influisce sulla mente del consumatore.

Colori vivaci vs. colori freddi

Negli ultimi anni, un consenso tra i ricercatori del packaging multisensoriale evidenzia che confezioni dai toni freddi e meno vivaci tendono a essere associate a prodotti salutari. Al contrario, i colori più caldi e brillanti sono spesso legati all’attrattività. Queste percezioni influenzano il comportamento d’acquisto, poiché ogni consumatore sviluppa esperienze e ricordi unici che si trasformano in associazioni con persone, valori, emozioni, colori, marchi, confezioni e prodotti.

In generale, il comportamento d’acquisto di alcuni gruppi demografici può essere prevedibile, poiché una parte significativa della popolazione è influenzata dagli schemi cromatici. Molti consumatori, in vari sondaggi, dichiarano che il colore ha un impatto decisivo nelle decisioni d’acquisto, soprattutto per prodotti come case, automobili o abbigliamento.

Una possibile spiegazione del perché il packaging dai colori freddi venga spesso associato al cibo salutare è che, nel tempo, marketer e designer abbiano fissato determinati standard visivi per guidare queste scelte. I colori vivaci sono stati storicamente usati per stimolare emozioni intense, come nel caso delle caramelle o delle bibite. Al contrario, gli alimenti salutari sono da tempo confezionati con tonalità più morbide, grazie alle conoscenze acquisite in anni di studi sulla psicologia del colore.

Detto ciò, i designer non dovrebbero mai considerare queste linee guida come valide per ogni contesto. È fondamentale continuare a condurre ricerche per comprendere come le associazioni mentali dei consumatori influenzino le scelte per categorie di prodotti specifiche. Esistono infatti segmenti di mercato, come gli atleti, che apprezzano sia la nutrizione che uno stile di vita energico, e che potrebbero rispondere meglio a un packaging vivace.

Parametri e limiti degli studi

Gli studi sui gusti dei consumatori sono utili per raccogliere dati su demografia, geografia, economia e comportamenti d’acquisto nel tempo. Tuttavia, offrono principalmente osservazioni generali, che possono avere molteplici interpretazioni e risultati non sempre definitivi. I test di gradimento, ad esempio, possono usare scale da 0 a 10 per misurare le percezioni legate al packaging, attivando associazioni emotive. Altri studi si basano su associazioni di parole compilate dai consumatori in base alle sensazioni suscitate dalle confezioni.

Un limite importante è che questi studi spesso presumono che i consumatori abbiano piena consapevolezza delle proprie abitudini. Lo studio Fazio-Olson del 2003 ha invece dimostrato come la mente umana elabori molte informazioni in modo automatico. Gli autori suggeriscono di osservare sia le risposte esplicite che quelle implicite per comprendere meglio le preferenze e le associazioni.

Sia che si parli di packaging in metallo sia di attributi di design, è possibile che le risposte implicite vengano interpretate in modo errato. Entrambi i tipi di risposte possono essere raccolti tramite indagini di marketing. Il metallo è spesso associato a solidità, sicurezza e durata — caratteristiche ideali per imballaggi premium in ambito alimentare salutare.

Conoscenza implicita del cibo

Attraverso il test delle associazioni implicite (IAT), un brand può valutare il livello di connessione tra i consumatori target e le percezioni del prodotto. Tuttavia, queste associazioni sono per lo più automatiche e non sempre evidenti nemmeno al consumatore stesso. Le abitudini si sviluppano nel tempo, spesso in modo inconscio, rendendo difficile capire con precisione le motivazioni dietro una preferenza di marca.

Fonti