Cosmetici a marchio privato: Come i cicli commerciali influenzano il successo

Le marche private sono cresciute enormemente negli ultimi decenni per una serie di motivi, ma questa crescita può essere generalmente legata all'economia generale. Durante i periodi di boom economico, la quota di mercato dei marchi privati di una nazione, compresi i cosmetici, solitamente diminuisce, mentre durante le fasi di recessione economica aumenta. Ecco un approfondimento su come i cicli economici influenzano i marchi privati.

Tendenze e miti che circondano i marchi privati

Un'idea sbagliata sulle private label è che abbiano buoni risultati solo nei periodi di alta disoccupazione, inflazione e crescita lenta. Se è vero che tendono ad avanzare quando l'economia è in declino, non è escluso che un marchio privato riesca a mantenere la propria quota di mercato durante i cicli economici positivi.

I consumatori sono di solito più veloci ad abbracciare le marche private quando l'economia inizia a peggiorare, rispetto a quando tornano ai marchi nazionali quando l'economia si riprende. Uno dei fattori a sostegno di queste tendenze è che i grandi produttori tendono a ridurre la pubblicità durante i periodi di crisi, prevedendo un calo delle vendite. Questa azione alimenta una profezia che si autoavvera: la diminuzione dei profitti netti.

Ma non tutti i consumatori possono essere generalizzati a questi modelli, poiché alcuni acquirenti preferiscono rimanere con le marche commerciali anche dopo che la recessione si è attenuata. I fattori che influenzano un settore in cui le marche nazionali competono con le marche commerciali sono:

strategie del produttore
quantità di pubblicità
marketing proattivo
innovazione di prodotto

Strategie di produzione che influenzano la quota di mercato

Quando la domanda di un prodotto cala, i produttori utilizzano due strategie principali per ridurre rapidamente i costi. Riducono l'innovazione, riducono la pubblicità o talvolta entrambe le cose. Queste strategie aiutano a mantenere i margini di profitto a breve termine, ma possono anche causare la perdita di quote di mercato per periodi prolungati. I produttori seguono comunemente questo piano di gioco durante le recessioni, a volte senza rendersi conto di aprire la porta alla concorrenza dei rivenditori.

Come la pubblicità influenza i marchi

Le grandi aziende ben finanziate di solito dominano i mercati grazie alla pubblicità diffusa sui media. Le piccole aziende di solito non riescono a raggiungere gli stessi livelli di redditività, perché non hanno i budget necessari per un marketing costoso. I marchi privati non possono permettersi di ignorare completamente la pubblicità, poiché devono comunque comunicare la differenziazione del prodotto al pubblico di riferimento.

Gli studi di Frankenberger e Graham (2003) rivelano che le imprese ottengono vantaggi competitivi aumentando la pubblicità durante le recessioni, il che può creare un valore aggiunto che si estende fino a un anno dopo il culmine della recessione. La combinazione della pubblicità con l'introduzione di nuovi prodotti crea un'elasticità pubblicitaria cinque volte superiore per i nuovi prodotti, rispetto a quelli consolidati, secondo la ricerca di Lodish (1995).

Impatto del marketing proattivo

Il marketing proattivo è una strategia che prevede l'introduzione di nuovi prodotti supportati da una forte pubblicità. Questa strategia è utile ai marchi nazionali durante i periodi di crisi economica per evitare che i consumatori passino definitivamente ai marchi privati. Un'altra dimensione del marketing proattivo è lo sviluppo di nuovi prodotti sulla base di ricerche di mercato. I distributori possono seguire questa strategia anche con i marchi privati per sconvolgere i mercati, il che può portare a un successo a lungo termine.

Perché l'innovazione è importante

L'innovazione è diventata una delle principali chiavi di svolta del mercato, soprattutto nel XXI secolo. Abbandonare il pensiero innovativo durante una recessione può talvolta fare più male che bene, soprattutto quando entrano in gioco le marche private. Quando i marchi nazionali riducono l'innovazione in concomitanza con l'aumento di nuovi prodotti da parte delle marche private, è possibile che i distributori ottengano un vantaggio competitivo rispetto ai marchi nazionali, soprattutto se i nuovi prodotti a marchio privato colmano un vuoto di mercato per i consumatori.

Un'intensa innovazione, tuttavia, può ritorcersi contro se non è supportata da campagne di sensibilizzazione come la pubblicità sui media. La chiave per i marchi privati dipende dal modo in cui i produttori reagiscono alle recessioni.

Momentum dei marchi privati

Oltre il 20% delle vendite globali di prodotti alimentari è rappresentato da prodotti a marchio del distributore e alcuni esperti di mercato prevedono che tale quota salirà al 30% entro il 2020. Le quote di mercato dei prodotti a marchio del distributore variano da Paese a Paese. Secondo un'indagine AC Nielsen del 2003, la quota di mercato delle marche private negli Stati Uniti era del 15%. Diversi Paesi dell'Europa occidentale hanno registrato livelli più elevati, come il Regno Unito con il 39% (quasi raddoppiato rispetto al 21% del 1980), la Svizzera con il 38%, la Spagna con il 23% e la Francia con il 21%.

Secondo Statista, nel 2013 la quota di mercato dei marchi privati negli Stati Uniti era salita al 18%, attirando quasi 100 milioni di consumatori. Nello stesso anno, le marche private hanno aumentato la quota di mercato anche in Svizzera, raggiungendo il 45%, in Spagna il 41%, nel Regno Unito il 41% e in Francia il 28%. Nel 2016 la categoria di prodotti in più rapida crescita negli Stati Uniti per quanto riguarda i beni non alimentari è stata quella degli eyeliner, con il rossetto che figura anche tra le prime cinque.

Conclusione

Un futuro solido per i marchi privati è stato pavimentato negli ultimi decenni. Sebbene l'economia generale sia un fattore influente, lo sono anche le azioni specifiche intraprese sia dai marchi nazionali che da quelli dei negozi. I cosmetici sono ben posizionati per continuare a incrementare la quota di mercato dei marchi al dettaglio in tutto il mondo, indipendentemente dall'economia globale. La chiave è offrire ai consumatori un miglior affare in termini di prezzo, qualità e immagine.